La reciente experiencia de Smith en la tienda de Apple de su localidad en los suburbios de Columbus, Ohio, ha sido un ejercicio de frustración.
«Me tomó una eternidad conseguir que alguien me vendiera el producto», dice Smith, quien dirige 2PM, una firma de consultoría e investigación de comercio electrónico. “Se ha vuelto más difícil comprar algo, incluso cuando el lugar no está ocupado. Comprar un producto allí solía ser una cosa trascendental, ahora no quieres molestarte con los inconvenientes «.

El sentimiento de Smith es compartido por legiones de clientes de Apple, quienes lo ventilan en redes sociales, foros de clientes y en conversaciones con reporteros.

En las entrevistas, los empleados actuales y anteriores de Apple culpan a una combinación de factores. Dicen que las tiendas se han convertido principalmente en un ejercicio de marca y ya no hacen un buen trabajo en la misión de servir a compradores como Smith. Mientras tanto, dicen, la calidad del personal ha resbalado durante una expansión de 18 años que ha visto a Apple abrir más de 500 ubicaciones y contratar a 70 mil personas.

El ‘Genius Bar’, alguna vez reconocido por su soporte técnico, ha sido reemplazado en gran parte por el personal que recorre las tiendas y es más difícil encontrarlos. Eso es un inconveniente importante porque la gente está pegada a sus teléfonos por más tiempo estos días y necesita que los reparen.
Apple sorprende a Wall Street. En enero, la firma sorprendió a Wall Street, advirtiendo que los ingresos para el trimestre de vacaciones vendrían muy por debajo de los pronósticos, principalmente debido a la desaceleración de las ventas del iPhone.
Si bien el debilitamiento de la demanda del producto más importante de Apple refleja en gran medida la maduración del mercado de teléfonos inteligentes, los problemas en las tiendas no ayudaron.
Semanas más tarde, el director ejecutivo Tim Cook anunció que la jefa de ventas minoristas, Angela Ahrendts, se iría y sería reemplazada por la veterana ejecutiva de Apple, Deirdre O’Brien.

O’Brien, de 52 años, tiene mucho con qué trabajar, y su división sigue siendo un objeto de envidia para la asediada industria minorista. El año pasado, las tiendas de Apple y el sitio web adjunto fueron responsables de una parte significativa de los 77 mil millones de dólares que la compañía obtuvo de los canales de distribución directa.

En 2017, la división minorista estaba generando un estimado de 5 mil 500 en ventas por metro cuadrado, superando fácilmente a los rivales. Pero eso es cada vez más difícil de lograr. Cuando Apple reportó sus ganancias el 30 de abril, los ejecutivos reconocieron haber recurrido a tácticas de venta minorista, como descuentos, financiamiento barato y generosos intercambios, para aumentar la demanda del iPhone. Esa no es una estrategia viable a largo plazo.

El desafío inmediato de O’Brien es hacer que en las tiendas sean más fáciles para comprar, incluso si significa alejarse de los lugares de reunión de su predecesor y crear espacios más definidos para la navegación, las compras rápidas y el servicio. Como jefa de recursos humanos (una posición que ocupará al mismo tiempo), está bien situada para revisar el reclutamiento y la capacitación.
Eso es crucial, porque los asociados de la tienda probablemente se implementarán en los próximos años para vender la variedad de servicios (suscripciones de música, garantías extendidas y más) con las que Apple cuenta y aumentar las ventas de iPhone.

Un portavoz de Apple se negó a hacer comentarios y no puso a O’Brien a disposición para una entrevista. Ahrendts no respondió a las solicitudes de comentarios.

La revisión del ‘Genius Bar’ ha sido especialmente controvertida. Los clientes que buscan asesoramiento técnico o reparaciones ahora deben registrarse con un empleado, que escribe su solicitud en un iPad. Luego el ‘genio’ debe encontrar al cliente donde sea que esté en la tienda. Ahrendts estaba decidido a deshacerse de las alineaciones, pero ahora las tiendas suelen estar atestadas de personas que esperan que sus iPhones sean reparados o que se cambien las baterías.

El servicio Genius también perdió el toque humano. En el pasado, los genios ‘gratuitos’ podían trabajar en una Mac o iPhone directamente en el mostrador, charlando y explicando lo que estaban haciendo. «Las personas que brindan apoyo ahora no tienen mucho espacio para trabajar», dice esta persona. «A menudo tienen que llevar su máquina a una habitación trasera».

La opinión está dividida sobre los cambios que Ahrendts hizo a la educación del cliente. Durante muchos años, podría pagar una tarifa anual de 99 dólares y programar sesiones de capacitación individuales con un trabajador de Apple. Ahrendts reemplazó eso con Today at Apple, sesiones grupales gratuitas donde los clientes pueden aprender a tocar la batería en GarageBand, usar un Apple Watch o disfrutar de un concierto.

La compañía dice que pocas personas se inscribieron en el servicio anterior, pero que 18 mil sesiones de Today at Apple se llevan a cabo cada semana. Los empleados dicen que los clientes se quejan de que las clases continúan tan rápido cuando el alumno es más lento y recomiendan regresar las sesiones individuales.

Incluso antes de que se anunciara la partida de Ahrendts en febrero, Apple comenzó a alejarse de su estrategia.

Su sucesor probablemente tomará prestado del pasado, dice el exejecutivo. Las tiendas Apple originales se dividieron en secciones donde, por ejemplo, los clientes podrían aprender a crear música, presentaciones de fotos o videos caseros en una Mac.
Esta persona dice que O’Brien podría crear áreas para promover Apple Music, Apple News +, el próximo servicio de TV + video y el almacenamiento de iCloud. Algunos empleados especulan que traerá de vuelta el Genius Bar original.
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La nueva jefa de ventas minoristas de Apple se embarcó en una gira de escucha de las tiendas, y su información de Instagram se llenó de alegrías y gritos a los empleados que se encontró en París, Hong Kong y Austin, Texas. Los empleados dicen que los de rango superior en general reciben con agrado su ascensión, porque es una cantidad conocida. O’Brien ayudó a lanzar las tiendas de Apple hace casi dos décadas, trabajando junto con Jobs, Johnson y Cook. En los primeros días, ella era responsable de mantener productos en los estantes.