Los consumidores de la nación más poblada del mundo favorecen las marcas extranjeras cuando se trata de moda, electrónica y pañales, lo que erosiona los intentos de Beijing por aumentar los beneficios nacionales.

El piso de la tienda de ropa masculina New World Department, en el centro de Chengdu, una ciudad de 14 millones de habitantes en el oeste de China, ofrece el tipo de moda pasajera que se puede esperar ver en cualquier ciudad de segundo nivel de Estados Unidos (EEUU) o Europa.

La señalización de las concesiones está en inglés, pero muestra marcas desconocidas. La tienda «I’m David» vende urbana ropa casual, «Scofield» está dirigida a producir una sensación en los británicos, mientras que «Mind Bridge» y » Gather Jewels» son a la vez de muy buen gusto al estilo de la Ivy League.

Pueden parecer apropiadas, pero esta ropa lucha por competir con Uniqlo, Zara y H&M, las cuales tienen sus propias tiendas cerca. Marcas como éstas resaltan los problemas y oportunidades que enfrenta China en su intento por poner en marcha el gasto de los consumidores que reequilibrará su economía lejos de una fuerte inversión en factorías y propiedades.

Los consumidores chinos quieren productos extranjeros. Ya sean zapatos deportivos o coches, televisores o teléfonos móviles, cosméticos o pañales, las encuestas muestran que las marcas extranjeras predominan.

Shaun Rein, del China Market Research Group, dice que la gente confía en las marcas extranjeras y las asocian más con un patrimonio establecido que con sus etiquetas nacionales.

Esto le trae problemas a China ya que su gente se convierte en más clase media y gasta más en artículos no esenciales. Mientras más productos extranjeros compran, más el progreso de China se acumulará para los accionistas en otros lugares. También significa menos ganancias para que las empresas chinas reinviertan en innovación y experiencia en el país de la electrónica, por ejemplo.

Cuando el boom del consumo de EEUU comenzó, después de la segunda guerra mundial, el mundo estaba mucho menos globalizado – la mayor parte del dinero que los estadounidenses gastaron se fue a las compañías propiedad de los estadounidenses. A menos que cambie la trayectoria de China, el drenaje de riqueza hacia las empresas extranjeras afectará la capacidad del país para enriquecerse de manera sostenible y equitativa.

Su falta de marcas populares ya es visible en cierto grado en sus balances comerciales con otros países. China puede ejecutar un gran superávit nominal, pero cuando los economistas ajustan esos números por el valor que esta agrega o aporta en la fabricación de los bienes que se consumen en el país o en el extranjero, los números cuentan una historia muy diferente.

Por ejemplo, el superávit total del comercio con EEUU cae desde $189 millardos hasta $127 millardos sobre una base de valor agregado, según los cálculos de los economistas de BBVA, el banco español. La mayor parte de esta reducción se debe al valor aportado en equipos, textiles y prendas de vestir, efectos eléctricos y ópticos.

Las marcas de consumo de ninguna manera son todas para el futuro de China. Este está empezando a exportar experiencia real que podría traer beneficios en áreas como la infraestructura. Esto fue subrayado la semana pasada cuando la China General Nuclear Power Corporation llegó a un acuerdo para construir una gran planta de energía nuclear en el oeste de Inglaterra.

Las empresas chinas también están teniendo progresos en otras áreas menos visibles. El fabricante de equipos de telecomunicaciones Huawei no puede vender tanto a los consumidores, pero en otras partes del mundo desarrollado y economías emergentes esta se está convirtiendo en una fuerza real.

Sin embargo, la marca en el consumo es muy importante – esta conlleva propiedad intelectual y buena voluntad que confieren márgenes más altos y mayores ganancias.

Las marcas chinas están empezando a hacer progresos en algunas áreas – particularmente en los bienes de consumo de movimiento rápido. Jia Duo Bao, una especie de té frío de hierbas en una lata roja, muchas veces vende más que Coca-Cola en China a pesar de que es el doble del precio, dice Rein.

Kiki Fan, de la empresa Nielsen de investigación de mercado, dice que marcas como esta ya no tratan de luchar contra las multinacionales que están a la cabeza, pero están haciendo un llamado a las creencias tradicionales sobre la salud y las propiedades de ciertas hierbas o ingredientes». Algunas de las marcas locales entienden mejor la forma de apelar a ideas tradicionales y el uso de los productos naturales para aprovechar las creencias locales», dice ella.

Arnaud Debane, de Superbrands China, dice que las marcas locales están incluso comenzando a avanzar en el extremo más mercantilizado de los productos sofisticados como los teléfonos inteligentes de bajo costo, o televisores.

Aun cuando las marcas extranjeras dominan las preferencias, como en el caso de los automóviles, China puede retener más riqueza. Esto es en parte a través de marcas locales tales como Great Walls, que vende más carros de lo que muestra en las encuestas de preferencias, pero también por medio de retener más del proceso de fabricación y entregando la mercancía en el país, de acuerdo con Alicia García-Herrero, directora económica de mercados emergentes de BBVA.

«Los costos logísticos pueden ser muy grandes, así que mientras más se controle la cadena de suministro, más valor se puede conservar», dice ella.

Si China puede seguir a sus vecinos y desarrollar sus propias marcas potentes como Samsung de Corea del Sur, o Toyota de Japón, se puede vender no sólo para sus 1.35 millardos de habitantes, sino a miles de millones de personas en todo el mundo.

Si esta no fabrica o compra esas marcas corre el riesgo de que sus consistentes excedentes comerciales se conviertan en déficits en las próximas décadas. Eso no es lo que se supone que debe hacer el impulso para reequilibrar la economía china hacia el consumismo.

Los consumidores chinos prefieren abrumadoramente las marcas extranjeras para productos discrecionales. Varias encuestas muestran su dominio, sobre todo en los productos más caros.

El Shaun Rein China Market Research Group dice que el 85% de los consumidores confía en las marcas extranjeras versus las locales. Sin embargo, cuando se encuentran con una marca local en la que confían, siempre la preferirán.

Si las marcas de ropa deportiva Anta o Li Ning pueden volverse más fiables y convenientes, podrían saltar por delante de sus rivales internacionales Nike y Adidas – aunque esta última está ganando popularidad por usar más estrellas chinas del deporte en su comercialización.

China está dando valor a sus exportaciones – y está reteniendo menos valor en lo que esta consume en sí – porque no posee suficiente del margen de beneficio de muchos tipos de industria.

Cuando los economistas ajustan sus balances comerciales para justificar el valor añadido de la participación de China en el flujo de mercancías a través de sus fronteras, su superávit global con EEUU desciende dramáticamente. Lo hace un poco mejor en su comercio con el resto del mundo debido a sus enormes importaciones de materias primas, tanto blandas como duras.

El proceso y perfeccionamiento de éstos para su uso agrega cierto valor. Sin embargo, en importantes categorías de consumo, tales como la electrónica, el comercio minorista y textil, que tienen mayor propiedad intelectual, así como en las marcas y la tecnología, se está vendiendo mucho.

China puede retener más valor en un número de formas. Esta puede comprar marcas en el extranjero como lo ha hecho con los negocios de carne de cerdo Smithfield, empresa de EEUU, o de Weetabix, el fabricante de cereales para el desayuno. Esta puede ayudar a crear el ambiente para empresas como Xiaomi, que fabrica los teléfonos Mione, para convertirse en el próximo Samsung o Apple. O puede controlar más el proceso de producción de bienes como lo está haciendo con la fabricación de automóviles. Sin embargo, las marcas extranjeras pueden también prepararse mejor para un auge de las marcas chinas.

En la cerveza, durante mucho tiempo las marcas dominantes han sido de China, pero de las cinco primeras, sólo una es de propiedad totalmente china. Tsingtao tiene un número de accionistas extranjeros, Snow es una empresa conjunta y Harbin es propiedad completamente de Anheuser-Busch InBev.