Instagram ha evitado heredar las culpas de su parentesco con Facebook. Y Facebook quiere que las cosas sigan así.
En las oficinas centrales de Instagram en Menlo Park, California, además del logotipo de la cámara y tres dioramas de colores vivos que evocan sus famosos filtros para fotos y celebran un fenómeno de inmediato reconocible (las selfies compartidas en su aplicación) que certifica el éxito y el impacto cultural de la compañía, hay una ausencia muy clara: ninguna señal o rastro de Facebook.

Desde 2012, cuando Facebook compró la compañía de 13 personas por 715 millones de dólares, la forma de hacer negocios de la red social más popular del mundo ha sido fundamental para el crecimiento de Instagram. En sus primeros años como propiedad de Facebook, Instagram operaba desde el mismo edificio donde trabajaba Mark Zuckerberg. Hoy, los 700 empleados de Instagram trabajan en oficinas que no tienen ninguna evidencia visible de su parentesco corporativo, a pesar de estar a unos metros de su matriz. La compañía tiene su propia declaración de principios: “Fortalecer las relaciones a través de experiencias compartidas”, su propia marca y una cultura corporativa tan preocupada por la creatividad y el diseño como Facebook por la ingeniería y los datos. Sin embargo, hay algo que Facebook sí impuso en Instagram, su obsesión por el crecimiento.

Las cuentas de Instagram en Asia y Latinoamérica se han disparado. Es muy probable que este año supere los mil millones de usuarios en todo el mundo. “Muy pocas redes llegan a ese tamaño”, dice el cofundador Mike Krieger. “Significa que estás teniendo un tremendo impacto en el mundo”.

Cuando Krieger y Kevin Systrom vendieron su compañía a Zuckerberg, la suerte quedó echada, cual fuera la vía trazada por Facebook, Instagram la seguiría. La aplicación tomó prestado el modelo de negocio de Facebook (la publicidad) y este año aportará el 18 por ciento de los ingresos totales de la empresa matriz, según un informe reciente de la firma de investigación EMarketer Inc. Pero seguir los pasos de la gigantesca red social ha perdido parte de su atractivo.

Aunque Facebook tiene más de dos mil millones de usuarios, ha sido sumamente lenta para comprender su propio impacto. El algoritmo del servicio, diseñado para premiar el contenido que provoca emociones, lo convirtió en una herramienta perfecta para que los propagandistas rusos difundieran desinformación durante las elecciones estadounidenses de 2016. Y la proclividad de Facebook a introducir productos rápido, sin tener en cuenta sus riesgos, hizo que la compañía pasara por alto vulnerabilidades obvias. Zuckerberg tuvo que comparecer ante el Congreso de Estados Unidos por haber permitido que Cambridge Analytica, una compañía de investigación de mercado conectada a la campaña de Trump, accediera a datos personales de hasta 87 millones de personas. Como resultado, las acciones de Facebook han bajado a doble dígito desde mediados de marzo.

Tal vez el éxito de Instagram dependiera de Facebook, pero puede que ahora la longevidad de la segunda dependa de la primera. La aplicación también ha alojado contenido indeseable, incluso de Rusia, pero sus selfies y atardeceres con filtros la hacen parecer inofensiva en comparación. “¿Qué pasa si un Facebook más positivo y sano es solo Instagram?”, se preguntaba un columnista de The New York Times en enero, sugiriendo que el énfasis de la aplicación en compartir fotografías personales, en vez de noticias virales, podría ser un posible modelo para Facebook.

Y hay evidencia para apoyar ese punto de vista. La audiencia de Instagram es más joven, una ventaja desde la perspectiva de un vendedor. Y a diferencia de Facebook, que reportó su primer declive en usuarios en Norteamérica en el último trimestre de 2017, Instagram sigue creciendo en su mercado nacional. “Sin Instagram, Facebook es una imagen completamente diferente”, dice Jason Kint, CEO de Digital Content Next, una organización que representa a compañías que producen contenido digital. Kint cree que Facebook pronto podría dejar de crecer internacionalmente, lo que significa que Instagram será “extraordinariamente importante” para el porvenir de la compañía matriz.

La idea de que Instagram pudiera rescatar a Facebook quizás esté en la mente de Zuckerberg. A menudo dice que su creación debería trastocarse a sí misma antes de que otro lo haga, y elogia regularmente a Instagram. Cuando a los ejecutivos se les pregunta si es una mala noticia que los usuarios más jóvenes parezcan desencantados con la red social, responden que a los más jóvenes les encanta Instagram.