Tal vez recuerde a Pan Am, Woolworth’s y Mister Donut, aunque quizás no que Bucky Beaver comercializaba a mediados de siglo un popular dentífrico llamado Ipana.

Todos esos nombres, emblemáticos u oscuros, demuestran que muchas viejas marcas nunca mueren sino que resucitan y siguen con vida en lugares remotos del globo.

Se las puede llamar marcas zombie. No se trata sólo de Blockbuster, que el mes pasado cerró su último local de alquiler de videos en los Estados Unidos aunque la cadena prospera en México.

Las compañías están ansiosas por resucitar marcas que alguna vez se destacaron porque los nombres reconocibles llaman la atención de los consumidores internacionales y convencen a las firmas minoristas de lugares distantes de aprovisionarse de lo que para ellas es un producto nuevo. Otras marcas persisten en el exterior mucho después de haber desaparecido en los Estados Unidos.

“Las marcas verdaderamente buenas tienden a crecer, morir y resucitar con más frecuencia de lo que se piensa”, dijo Rob Frankel, un consultor de marketing de Los Ángeles.

Japón es un mercado particularmente receptivo a las viejas marcas estadounidenses. Basta con pensar en Mister Donut. Fue el mayor competidor de Dunkin’ Donuts en la década de 1980 y contó con 275 locales en los Estados Unidos y Canadá, según el sitio web del restaurante. Sólo queda uno, en las afueras de St. Louis, en Godfrey, Illinois.

En 1990, Allied Lyons, la compañía propietaria de Dunkin’ Donuts en ese momento, compró los locales de Mister Donut en América del Norte y los convirtió luego en locales de Dunkin’.

Pan Am. Mientras tanto, una firma japonesa fabricante de paños para el polvo llamada Duskin convertía Mister Donut en una cadena de restaurantes con más de 1.100 locales en el país, y emprendedores de otros lugares compraban los derechos para abrir más locales. En la actualidad hay más de 10.000 en el mundo.

Las marcas poderosas persisten mucho más allá de la vida de sus productos si se las maneja de forma creativa.

En lugar de permitir que una aerolínea que no vuela desde hace más de 20 años cayera en el olvido, Pan American World Airways ha prestado el nombre a líneas de ropa, maletas y hasta a un operador ferroviario de Nueva Inglaterra.

La compañía firmó también un contrato televisivo con Sony Corp. para un drama histórico de NBC en 2011 que presentaba a la línea aérea.

Si bien “Pan Am” sólo duró una temporada, el programa tuvo buen público en el exterior y ha dado nueva fama a la marca. La renovación del interés atrajo a una compañía japonesa que compró los derechos para la venta de productos Pan Am en el país, lo que coincidirá con una gran campaña de marketing en Japón el año próximo, según Brice Cooper, director creativo de Pan Am.