Desde octubre, una nueva línea de helados ha invadido los congeladores estadounidenses, muchos de ellos de sabores posmodernos como Turmeric Chai & Cinnamon (chai de cúrcuma y canela), Cold Brew & Chocolate Chip (extracto de café y chispas de chocolate), y Matcha & Fudge (té matcha y caramelo). La marca, Culture Republick, promete no solo deleite gustativo sino también una mejor salud digestiva con miles de millones de probióticos vivos en cada envase.
Y los fabricantes aseguran donar el 10% de las ganancias a grupos artísticos locales. En resumen, todo lo que rodea a la marca grita anti-establishment, el tipo de cosas que uno esperaría encontrar en una cooperativa de alimentos y no en Walmart. Un detalle: está hecho por Unilever.

Culture Republick es un esfuerzo del mayor productor de helados del mundo para contrarrestar el crecimiento de rivales como Halo Top, que el año pasado se convirtió en la cuarta marca en el mercado de Estados Unidos, con 645 millones de dólares en ventas, según Euromonitor International. El batallón de más de una docena de marcas de Unilever, incluidas Ben & Jerry, Magnum y Breyers, representó el año pasado alrededor del 10% de sus ingresos globales, aproximadamente 6 mil millones de dólares en ventas totales. Pero el gigante angloholandés sabe que necesita productos más saludables.
Unilever no es el único que busca recuperar terreno. Los reyes de la despensa como Kraft Heinz, Mondelez International y Danone están sufriendo mientras los compradores se alejan de las grandes marcas dominantes en favor de iniciativas insurgentes artesanales que prometen una mayor autenticidad. Anheuser-Busch InBev ha perdido cuota de mercado a manos de cervecerías artesanales, y los rastrillos Gillette de Procter & Gamble han sentido el envite de adversarios como Harry’s y Dollar Shave Club, éste último adquirido por Unilever por mil millones de dólares en 2016. “Vemos marcas contrincantes en todas las categorías», señala Chris Nurko, director de innovación de la consultora Interbrand Group. «Las grandes compañías necesitan repensar cómo ven a los consumidores».

Unilever y sus rivales han introducido productos de nicho destinados a veganos y otros consumidores con restricciones dietéticas, pero Culture Republick no busca el nicho, sino el gran mercado, aunque no se parezca a sus parientes cargados de azúcar como la Magnum Double Caramel. La marca nació el pasado invierno en la sede estadounidense de Unilever en Englewood Cliffs, Nueva Jersey. La clave del éxito de la marca han sido las campañas en las redes sociales dirigidas a personas inclinadas a buscar opciones más saludables en las zonas de los helados y no a todas las personas.
Conquista
«La experiencia se reduce un poco si solo usas un poco menos de azúcar o un poco menos de grasa, y nosotros queríamos reimaginar los sabores», explica Leslie Miller, líder del grupo que creó la marca y directora de la comercialización de helados de Unilever. La empresa conquistó el mercado haciendo sabores similares a los de sus rivales, pero prometiendo un mayor valor nutricional. Su helado Chocolate Chip Cookie Dough contiene 360 calorías por medio litro.