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POR DONALD ROWLAND
El esponsoring o patrocinio de actividades por parte de las grandes empresas y corporaciones a escala global es una actividad que históricamente ha representado ser una vía idónea para reforzar y/o consolidar la fidelidad del consumidor a sus productos y sus marcas, aprovechando las grandes audiencias que concitan los eventos artísticos, deportivos y de entretenimiento.
Esta realidad se hace patente recurrentemente cuando las más reconocidas firmas dedican enormes recursos e ingentes esfuerzos para obtener los derechos de participar de manera exclusiva en estos eventos, principalmente los deportivos, como es el caso ahora de ADIDAS que acaba de firmar contrato con la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) por la suma 351 millones de dólares.
La firma de este contrato le asegura un lugar central entre los grandes patrocinadores en los próximos tres mundiales de Fútbol, incluyendo este acuerdo programas de comercialización conjuntos, cooperación en Internet, prioridad relacionada con la publicidad en televisión, y zonas preferenciales para publicidad en los estadios.
LA FIFA, PLATAFORMA PUBLICITARIA
La propia organización futbolística reconoce que hoy en día, los distintivos de la Copa Mundial de la FIFA se han hecho extremadamente valiosos; expresión visible del vínculo entre la afición y el deporte, son una manera eficaz de proporcionar valor añadido a los productos. En un momento en que el fútbol se ha convertido en un deporte que apasiona al mundo entero, también su competición principal, la Copa Mundial de la FIFA, se ha transformado sencillamente en el mayor acontecimiento deportivo del mundo y, por tanto, en una plataforma perfecta para la comercialización de productos autorizados.
Los diferentes estudios han demostrado que el uso de símbolos de competiciones deportivas en el embalaje y en los productos (o como parte de una campaña publicitaria) proporciona una ventaja significante a su mercadeo: un aumento del 50% en la intención de compra de los productos por parte de los consumidores. Este hecho está ampliamente reconocido en la actualidad e implica, como resultado, que los contratos de licencia de distintivos de marcas de deportes se hayan convertido en un aspecto muy importante de los acuerdos de mercadotecnia deportiva.
Los acuerdos de licencia son muy diferentes a los de patrocinio, ya que un titular de licencia no puede asociar el nombre de su marca corporativa con sus productos autorizados. Por tanto, el valor que reporta a un fabricante el convertirse en titular de licencia es el aumento del atractivo del producto y el valor que éste tiene para el consumidor, como resultado de su asociación con esos distintivos de marca.
La contratación de licencias y la comercialización de propiedades deportivas se han transformado, a partir de una actividad subsidiaria relativamente pequeña y fragmentada, en una industria mundial altamente sofisticada, que mueve miles de millones de dólares. Las oportunidades son infinitas, puesto que los contratos de licencia actuales van mucho más allá de la comercialización de los tradicionales artículos de recuerdo.
Con esto, Adidas, como único fabricante de ropa y artículos deportivos, se asegura un lugar entre los patrocinadores principales de los campeonatos mundiales y los derechos de licencia y comercialización en los dos torneos. El de 2010 se jugará en Sudáfrica y Adidas se encargará de equipar al equipo del país anfitrión.
UTILIZAR INTERNET PARA EXPANDIR LA PUBLICIDAD IMPRESA
La migración de los anuncios clasificados de los medios impresos a Internet ha perjudicado fundamentalmente a las publicaciones gratuitas de clasificados. Pero la mayor compañía de publicidad clasificada en Sudáfrica ha sabido aprovechar esta migración, y dará a conocer su estrategia en la Conferencia y Expo Mundial de Publicidad en Periódicos que se desarrollará en Roma a finales de este mes.
Después de todo el bombo y alboroto publicitario, se están empezando a cumplir las aciagas previsiones de que Internet llegaría a destronar a los medios impresos. Sin embargo, esto también puede presentar un aspecto positivo si se está dispuesto a hacer uso del Web, afirma Félix Erken, Director General de la compañía que lleva el curioso nombre de Junk Mail Pty (correo basura), que amplió exitosamente sus actividades impresas para englobar cuatro títulos regionales, cuatro semanarios nacionales especializados, cuatro sitios Web de anuncios personales, de empleo y otros, un proveedor de servicios SMS y su propia compañía de distribución nacional de revistas.
En Junk Mail adoptamos un enfoque anticipatorio ante los avances tecnológicos y decidimos aprovechar las ventajas obvias que brindan. Esto ha tenido un enorme impacto positivo en nuestras actividades, tanto en cuanto a estrategias para el futuro como a la rentabilidad comercial, dijo Erken, quien explicará algunas de sus iniciativas, buenas o malas, para que una compañía pueda salir del marco exclusivo de los medios impresos.
La Conferencia y Expo Mundial de Publicidad en Periódicos, organizada por la Asociación Mundial de Periódicos (WAN) y patrocinada por la Federación Italiana de Editores de Periódicos, FIEG, tendrá lugar en el Sheraton Roma los días jueves 24 y viernes 25 de febrero. Ya se han inscrito más de 300 editores, responsables publicitarios y otros ejecutivos periodísticos.
