Hoy 
POR DONALD ROWLAND
La industria publicitaria y los medios de comunicación enfrentan nuevamente una situación de peligro para su subsistencia en ocasión de los presagios acerca de la inminencia de la aprobación en el futuro inmediato de nuevas cargas fiscales para este sector de la economía.
En esta ocasión se habla de fijar un gravamen de un 10% al consumo de los servicios que ofrecen los medios de comunicación y las publicitarias, medida que significaría establecer un costo financiero ascendente a 16% con el pago actual del 6% del ITEBIS.
De todos es conocido, no obstante, la importancia que ha tenido la publicidad como ente impulsor de las funciones productivas de la nación y como agente activo en la dinámica de la economía, a pesar de las enormes dificultades por las que el país ha venido atravesando en los últimos años. Dificultades que se han llevado de paro a muchos medios, agencias y hasta a un buen número de anunciantes, dejando tras de si una secuela de desempleo y desesperanza en el talento humano que labora en este sector.
Es de esperar, por tanto, que una penalización de esta actividad mediante el incremento del gravamen impositivo a sus actividades restringiría aun más las precariedades con las que se mantienen operando las que han podido sobrevivir a la sostenida crisis económica de los últimos tiempos. Nadie duda, por tanto, que la aprobación de esta ley en los niveles propuestos daría un «jaque mate» a las aspiraciones de recuperación del amplio espectro de los anunciantes, las agencias publicitarias, los medios de comunicación y los proveedores de una industria vital para el fortalecimiento de la base competitiva del sector productivo nacional.
Ante una real amenaza como la presente es esperanzadora las gestiones que se vienen dando en el seno de las agencias publicitarias con la rehabilitación de la Lidap (Asociación Dominicana de Agencias Publicitarias) mediante una corriente unitaria institucionalista presidida por Felipe Pages, que ha venido trabajando por el rescate de esta organización, así como en la búsqueda de apoyo de organizaciones internacionales clasistas alineadas como tradicionales defensoras de sus intereses a escala global.
DEFENSA GLOBAL CONTRA LOS IMPUESTOS
La World Federation of Advertisers (FEDERACION MUNDIAL DE ANUNCIANTES), emitió un documento hace algún tiempo, contentivo de un estudio comprensivo sobre los impuestos a la publicidad en el mundo que ofrece los pro y los contra que se derivan al defender los intereses de la industria relacionados con este particular.
El estudio analiza la aplicación de impuestos a la Publicidad en el mundo y como enfrentarlos. El marco general de estos lineamientos se establece sobre la base de la premisa siguiente: «El objetivo de los gobiernos es buscar nuevas fuentes de ingresos para los déficit presupuestarios, nuevos programas sociales, inversiones públicas, financiamiento a las organizaciones de consumidores, mantenimiento del pluralismo de la prensa… La publicidad ha sido, es y pudiera ser considerado como un nuevo sector a ser gravado con impuestos.
El estudio resalta los principales resultados y consecuencias de un Impuesto estableciendo que el meollo de la suposición es que la publicidad actúa incrementando el consumo (vs. los ahorros), no mediante la defensa de la participación de mercado. En consecuencia más altos costos en la publicidad conllevarán a menos publicidad, y menos consumo de productos.
El incremento de los impuestos podría conllevar mediante la reducción de los costos en medios como una respuesta a más bajos presupuestos, exactamente al mismo monto de publicidad pero a dueños de medios más pobres.
La posición de la AAF (American Advertising Federation) sobre impuestos deducibles, por otra parte, es la de que reducir las deducciones en los gastos de publicidad artificialmente incrementa el costo de la misma. Los anunciantes compensarán el incremento en costos reduciendo el monto de la publicidad que compran. Esto tendría un impacto negativo en la industria publicitaria y en la economía.
En definitiva, el incremento en los impuestos a los servicios y/o la colocación publicitaria aumenta el costo de anunciarse. Debido a que la mayoría de los clientes opera sobre la base de un presupuesto fijo de publicidad, compensarán el impuesto disminuyendo su compra de publicidad. Esto tendrá un impacto directo – y negativo – en la industria de la publicidad, la economía y por ende, también en los ingresos estatales.
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