El espectáculo deportivo en las sociedades avanzadas ha logrado hilvanar un ámbito de relaciones entre las que se destaca su vínculo con las relaciones informativas, lo que permite difundir mensajes persuasivos con finalidad comercial. Desde décadas atrás las empresas descubrieron en el deporte ideas y actividades que podrían transferir a sus estrategias de comunicación con la intención de difundir buena imagen en alianza con promotores deportivos.

En la actualidad los grandes acontecimientos deportivos con su amplia cobertura televisiva y avances tecnológicos, han jugado un papel clave para un incremento sin precedentes del patrocinio y la publicidad, permitiendo que el deporte internacional se haya cimentado como una sólida plataforma para la identidad de las marcas globales. Renombradas empresas relacionan sus marcas con los llamados superastros y equipos estelares a través del patrocinio.

Un buen ejemplo para aquilatar el gran salto del deporte espectacular como uno de los grandes negocios de nuestros días son las recientes revelaciones de los organizadores de Juegos Olímpicos de 2016 en Río de Janeiro, Brasil, en el sentido de que ya se han igualado los ingresos por concepto de patrocinio local (1.000 millones) que se registraron para Londres 2012, y se espera rebasar el total, a año y medio de la inauguración.

Se considera que la celebración en meses pasados de la Copa del Mundo de Fútbol en esa nación, la cual generó ganancias sin precedentes ascendentes a US$ 4,500 millones de dólares, ha constituido el principal estímulo para las ventas. Los fabricantes de ropa deportiva, zapatos y otros productos elaboran sus programas de mercadeo alrededor de marcas globales que dominan el mercado como: Nike, Adidas, VF Corporation, Puma, Asics, Quiksilver y Under Armour, Billabong y Li Ning.

En procura de que los lectores tengan una idea más acabada de la evolución del patrocinio deportivo en distintos periodos hasta la presente etapa, hemos optado por hacer una apretada síntesis de un estudio auspiciado por el Consejo Superior de Deportes de España.

Como antecedentes remotos del primer periodo, algunos autores hacen referencia a las ayudas de los emperadores romanos a los juegos populares, las “comenda” de las repúblicas del norte de Italia en el siglo XI, o donaciones como la del griego Georges Averoff para construir el Estadio Panateneo, escenario de los Primeros Juegos Olímpicos Modernos.

El segundo periodo se ubica en el lapso 1850-1936. Se detectan las primeras iniciativas de compañías mercantiles por ligarse a las nuevas actividades del deporte espectáculo. En Inglaterra se formaron las primeras federaciones, como la Football Association (1863) y la Rugby Unión (1871). En 1876 se funda la National League norteamericana de béisbol. En 1921 se lleva a cabo el llamado “combate del siglo” entre Dempsey y Carpentier en Jersey City.

El tercer periodo abarca el interregno 1936-1980. Se caracteriza por el desarrollo de la televisión y la transformación del deporte en fenómeno social.

En los Juegos de Helsinki (1952) más de 25 empresas aportan gratuitamente para la organización. El Melburne (1956), un total de 112 empresas, entre ellas Phillips, Olivetti y Kodak, se involucran en el patrocinio. En los Juegos de Roma (1960) tiene lugar la primera experiencia de patrocinio comercial. Las empresas cuentan con la prestación pactada del uso de lemas como “Proveedor Oficial de los Juegos Olímpicos” y “Patrocinador Oficial”.

Un cuarto periodo corresponde al interregno (1980-1995). Se intensifica la relación entre televisión y deporte. Estados Unidos fue pionero en La venta de derechos. Ya en el 1946 el equipo de béisbol New York Yankees vendió la emisión de sus partidos directamente a las cadenas de televisión. Poco después todos los equipos de la Major League y de otros deportes siguieron el ejemplo.

Hoy podemos valorar el gran alcance de las relaciones informativas generadas en torno a la manifestación deportiva. Y de modo muy especial, aquellas con finalidad comercial: las relaciones de patrocinio, en un nivel óptimo con el auge de los mercados globales de deportes.