La publicidad es una de las profesiones más liberales que existen actualmente porque, independientemente de las exigencias técnicas establecidas, permite jugar mucho con la creatividad y los aportes artísticos en su ejecución.

Pero resulta que esa característica liberal se presta para que muchos publicistas caigan en la trampa de hacer campañas desconectadas de los estudios mercadológicos que pautan una estrategia de comunicación adecuada con el mercado.

Las empresas más organizadas tienen los mecanismos para evitar que eso ocurra con sus marcas pero aún existen empresarios y políticos que se dejan encantar con anuncios bonitos pero desconectados de una estrategia mercadológica correcta.

En los procesos electorales de estos tiempos los partidos políticos recurren o los consultores de marketing político y a los publicistas para conducir su campaña de la manera más efectiva posible. Estos técnicos encuentran un panorama de trabajo muy distinto al de una empresa comercial porque los partidos tienen características gerenciales complejas que dificultan reducir el equipo humano. Esa realidad convierte al marketing y a la publicidad política en una especialidad que damanda de profesionales actualizados y con mucha madurez.

En sociedades como la dominicana todavía es muy difícil conducir una campaña publicitaria para políticos sin el ruido de personajes y movimientos de apoyo que diseñan sus propias campañas y sin la dispersión de piezas promocionales que en ocasiones son utilizadas por dirigentes como recurso para proyección personal. Esto hace difícil diseñar una estrategia correcta de distribución y eleva los costos. De ahí el surgimiento de los comandos de propaganda que buscan centralizar y economizar recursos.

[b]FRENTE A LA COMPLEJIDAD DE LOS COMITES DE CAMPAÑA[/b]

Mirando y escuchando la mezcla promocional de una campaña política nos damos cuenta que muchas veces los anuncios de radio y televisión andan por una lado y los medios gráficos andan por otro, y en ocasiones todos andan fuera de los que recomiendan los estudios. Esto es producto de que los consultores de marketing político no trabajan muy de cerca con los publicistas o los publicistas despachan directamente con el candidato o los jefes de campaña y no le ponen atención a los mercadólogos. Este cuadro parece un invento pero no es así. Los partidos tienen estructuras de mando muy complejas y no es fácil unificar criterios cuando tienen una dirección muy grande y las encuestas le favorecen, motivando, además, que personalidades socialmente influyentes también se involucren en la toma de decisiones.

Este cuadro se complica más cuando se acerca la fecha de las votaciones y la agenda de los altos dirigentes se convierte en una locura, lo que le hace más difícil a los publicistas sentarse con el o los jefes a discutir las estrategias y a evaluar los resultados.

Sobre las incoherencias que resultan de la poca coordinación entre los políticos, los consultores de marketing y los publicistas existen muchos ejemplos. Tenemos el caso de anuncios de televisión que se realizan con altos presupuestos, una post producción muy buena y con mucha creatividad. Con el apoyo de una alta colocación en los medios la gente lo comenta como muy bonito; y si el candidato está de moda sube mucho más su valoración. Pero la publicidad no es una galería de arte para creativos ni un espacio para que los cineastas luzcan su destreza. Un comercial de televisión puede gustar en grandes segmentos del mercado pero no lograr los objetivos de una campaña.

La experiencia local dice que en este país la mayoría de los partidos políticos no dedican tiempo ni recursos para medir la efectividad de la publicidad antes y después de lanzarla y que siempre se anda rápido en estos asuntos.

Cuando el candidato gana casi nadie se sienta a evaluar esta parte de la campaña, pero si pierde surgen algunos teóricos que satanizan a los publicistas que nunca escucharon.

Aunque esta es la realidad en la mayoría de las campañas electorales esta situación debe encaminarse a mejorar. La regla y la experiencia establece que el mensaje publicitario surge de un acuerdo implícito entre el producto y el mercado, y la única manera que existe hasta ahora para saber lo que el votante quiere de un partido o candidato es mediante los estudios de rigor.