Recientemente, los propietarios de Codetel anunciaron públicamente que ya dicha compañía pasa a llamarse Verizon. Eso generó una serie de comentarios en el mundo mercadológico que se dividió en dos: los que están de acuerdo con el cambio y los que se oponen. ¿Cuál es mi punto de vista sobre el interesante tema? Voy a tratar de responderlo en este artículo.

Ante todo, hay que entender una regla de la vida que se aplica al marketing: siempre que se toma una decisión, se pierde algo a cambio de ganar algo. Y en este caso, se pierden varios recursos. Uno de ellos es una imagen de marca que se había trabajado durante muchas décadas, alrededor de unos 50 años. Se ha invertido millones y millones de pesos en crear y desarrollar esta marca. A tal punto que Codetel llegó a ser, junto a Colgate, una empresa modelo para los mercadólogos dominicanos a la hora de hablar de una marca bien posicionada, bien manejada, con personal, productos, equipos y métodos de alta calidad.

Y el segundo recurso a perder es la imagen de dominicana que tenía la empresa, lo que le daba a la misma un matiz que era parte del orgullo nacional, ligado a la territorialidad de cada dominicano, que creía esa empresa como suya. Este factor fue tan bien manejado por sus anteriores propietarios, la General Telephon International GTI , que pocas personas en el país sabían que Codetel no era dominicana. A lo sumo, se consideraba como una empresa mixta, mezcla de dominicanos con extranjeros como inversionistas. La GTI se manejó con un cuidado parecido al de los fundadores de Cerveza Presidente, los hermanos Stuart, boricuas propietarios de la Cerveza Corona de Puerto Rico, que fueron quienes instalaron esa empresa en nuestro país. Incluso, esta imagen se sentía todavía en la más reciente promoción que se hizo para Codetel, que se sintetizaba en la frase: «Los dominicanos, pa’ lante».

¿Qué se gana con este cambio de nombre?

Lo primero es que se da seguimiento a un plan que se notaba desde que Verizon adquirió a Codetel, pues se ocuparon de comunicarle al público en forma destacada que Codetel era una compañía Verizon. En ese sentido no se los puede acusar de improvisadores a los dueños del negocio y a sus mercadólogos, ya que crearon las condiciones para el paso que han dado. Ello tiene un matiz de honestidad que los ayuda, pues se asumió totalmente la realidad que ya todos los dominicanos sabían de antemano: que la compañía había dejado de ser dominicana para convertirse en parte de una transnacional.

Lo segundo que se gana es aprovechar una realidad de la psicología del dominicano: Cuando vamos a evaluar qué es más valioso para un nacional de nuestro país, entre un producto extranjero y uno dominicano, casi todo el mundo responde prefiriendo el extranjero.

Ese factor, antes Codetel no tenía que esgrimirlo, ya que no tenía competencia y era institucionalmente dueña de todo el mercado, y por lo tanto, lo que necesitaba proyectar era lo que siempre proyectó: Ser una empresa nacional a tono con los más grandes avances internacionales. A tal punto que hizo entender a los dominicanos la realidad de que éramos y somos actualmente uno de los países mejor comunicados de Latinoamérica. Pero ahora, Codetel necesita explotar de forma absoluta y definitiva su condición de empresa internacional, pues sus competidores, aunque sólo uno Orange tiene clara definición internacional, todos presentan ese matiz de asociados a extranjeros. Por eso, creo que es más lo que se gana que lo que se pierde con este cambio de nombre.