Complementos de marca

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Gorras y camisetas Ferrari, patines BMW, bicicletas Mercedes, llaveros Skoda, corbatas Fiat, carritos de golf VW, gafas Renault… De un tiempo a esta parte, el emblema de las marcas de autos ha saltado desde el capó del automóvil a los lugares más insospechados, y el fenómeno sólo está empezando a desarrollarse. En Estados Unidos, por ejemplo, el año pasado la marca Jeep ha llegado a facturar más de 400 millones de dólares vendiendo de todo, menos que autos.

La principal razón que ha llevado a que esta línea de negocio se generalice, al margen de los beneficios económicos que genera, tiene que ver con la propia evolución de la oferta automovilística. El número de autos entre los que se puede escoger ha crecido de forma particular. En esta dirección, lo que antes explotaban como un privilegio unos pocos constructores (los especializados en vehículos de lujo, deportivos o de segmentos muy concretos como ciertos 4×4) se ha convertido en una cuestión de negocio también para los constructores generalitas. Hablamos de la imagen de marca, el sello de la casa que han de llevar todos sus modelos y que permite, comparándolos, distinguirlos por asociación con diversos valores: seguridad, innovación, calidad, robustez, fiabilidad, diseño…, cuando no con varios de ellos.

Tener un auto de una determinada marca caracteriza más identificación que nunca y esa huella se intenta plasmar luego en los objetos más variados, lógico proceso que impulsa más valores. Como primero su venta, que retroalimenta el esfuerzo del fabricante por consolidar su imagen. También ha influido el hecho de que, dentro de un contexto de enorme competencia comercial, los fabricantes aumentaron casi todos su producción llegando a una feroz competitividad y obligándolos a no despreciar nuevas líneas de negocio. Por último, este tipo de productos se han convertido en terreno abonado para explotar al máximo la vinculación con el mundo de la competición, cada vez más frecuente.

Estrategias

El mejor ejemplo lo representa Ferrari, desde siempre la marca insignia de la Fórmula 1 y que ofrece a través de su boutique desde una réplica del volante de sus monoplazas (4.500 dólares) hasta un traje para bebé (menos de 80 dólares) que imita el mono de competición de Michael Schumacher, pasando por distintas piezas de sus bólidos o una replica del motor del auto que compite en la máxima fórmula. A otro nivel está Renault, que también aprovecha el tirón de ser campeón del mundo, con miniaturas de su monoplaza (más de 70 dólares) o gorras que se venden a raudales.

A la hora de poner en el mercado sus accesorios las compañías eligen distintos caminos. El más fácil es limitarse a poner su nombre a unos artículos que, por su diseño, encajan más o menos en la filosofía de la marca. Un paso más adelante aparecen estrategias como las de Mini, que cuenta con una colección de ropa inspirada en la estética de sus autos, o Land Rover, que tiene una línea exclusiva para los clientes de sus modelos. El caso extremo en la explotación de la imagen de marca lo representa Porsche, que ha llegado a crear una división (Porsche Design) encargada del diseño y desarrollo de productos con su nombre, aunque para terceras empresas.

Pero todas las estrategias coinciden en aprovechar al máximo el negocio, de ahí que se comercialice desde un sencillo llavero que cuesta unos pocos dólares a bicicletas que no envidian a las que utilizan los profesionales y que llegan a costar hasta más de 5.000 dólares.

En nuestro país, sin embargo, la implantación de estos productos no es del todo completa. Existen importadores como BMW, Mercedes y Porsche con una buena oferta de productos de la marca, pero en general los concesionarios todavía no creen a esta forma de negocio.

Buena gestión de marca

En general estos accesorios suelen ser muy beneficiosos para las compañías, que aprovechan el valor que aporta ponerles su marca y sello para venderlos a un precio algo más elevado que los genéricos. En Estados Unidos este negocio funciona de maravilla, una placa con el logo de General Motors, por ejemplo, cuesta nada menos que 17 dólares, más de un 30% que una normal. Otro dato: el año pasado BMW ingresó, al margen de sus propios automóviles, más de 5.000 millones de dólares con otras ventas en las que se incluyen los accesorios y complementos, bien para el auto, para su conductor o para cualquiera, como pone de manifiesto la campaña publicitaria que se realiza en Italia y que invita a regalar artículos con su nombre.

En este sentido, el constructor alemán ya aparecía el año pasado como el fabricante de automóviles que mejor gestionaba su marca en cuanto a la aportación que ésta realizaba al valor de su negocio. La clasificación, elaborada por la consultora Future Brand, se había confeccionado con 32 empresas especializadas en productos y servicios de lujo en todos los sectores, entre ellas, algunas tan conocidas para el gran público como Tiffany, Rolex, Moet&Chandon o Versace.

BMW esta en quinta posición del ranking y, entre los fabricantes de automóviles sólo Mercedes Benz se le ha aproximado logrando entrar entre los 10 primeros puestos. También se analizaron marcas como Jaguar y Audi, que aparecían al final de la lista, y Lexus. La división de automóviles de lujo de Toyota que era última.

Para realizar la investigación, se consideraron cuatro parámetros que fueron valorados por igual: control sobre la cadena de distribución, efectividad de las acciones de marketing, visibilidad de la marca en revistas y periódicos e influencia en la decisión de compra.

No obstante, la consultora desvelaba también que el hecho de que una compañía sea más eficaz a la hora de gestionar su nombre, no implica necesariamente que el valor de éste sea superior. Así, mientras que para hacerse con el emblema de BMW en Estados Unidos habría que desembolsar 10,000 millones de dólares, conseguir el de Mercedes supondría invertir casi tres veces más. La explicación reside en la tradición y el volumen de negocio generado por cada compañía, lo que se justifica comprobando que, de las 32 empresas estudiadas, cinco eran de automóviles (más el constructor de motocicletas Harley Davidson) las que tenían una imagen más cara.

En opinión de los expertos, la clave para el insuperable resultado de Mercedes se debe a que “ha sabido mantener su carácter de marca de estatus modernizando el diseño de sus vehículos y democratizando, en parte, su gama”. Mientras que para entender el caso de BMW se señala el acierto de su línea publicitaria de los últimos años y que le ha permitido fijar su imagen como la de un fabricante de autos que son sinónimo del placer de conducción.