Comunicación de marketing

Comunicación de marketing

Que un producto sea exitoso y al mismo tiempo fracase parece ser un contrasentido mercadológico. Y lo es. Pero es. Se da el caso, porque en mercadeo, como en la vida, se dan muchos contrasentidos. Por ejemplo, es un contrasentido que vivamos en una galaxia poblada por numerosos y grandes planetas, y sin embargo, con un sol con poder de calor e iluminación para mucho más que los satélites que lo rodean. Y además, es un desperdicio de materiales, porque sólo un minúsculo planeta hay vida: la Tierra.

Entonces, no es extraño que en mercadeo se produzcan sus contrasentidos. Uno de ellos es o ha sido CDN Cadena de Noticias. Con un excelente nombre, promoción publicitaria correcta, buen posicionamiento, numerosa radioaudiencia y teleaudiencia, un equipo de profesionales de los mejores del país. Locutores, periodistas, técnicos, gerentes, presentadores, camarógrafos, productores, casi todos de primera. Otro elemento a su favor es que los finales del siglo XX en que se fundó y los comienzos del XXI que vivimos se han caracterizado por ser la época de la información. ¿Cómo se explica el fracaso de Cadena de Noticias?

Decimos que ha fracasado no porque hayan desaparecido las emisoras que le daban soporte técnico ni los profesionales que le servían. Lo afirmamos porque el producto ha sido transformado de tal manera que ya es como si no existiera. Pues ahora la programación de Cadena de Noticias dejó de er exclusivamente noticiosa, que era el concepto que la individualizaba mercadológicamente, y su audiencia debe estar por ello cambiando. La mejor muestra es que oí a una señora que llamó a un programa de música nocturno de CDN y se quejó de que quitaran varios de los programas que había originalmente, y decía que se sentía frustrada porque no encontraba lo que buscaba. Es decir, el target de la Cadena ya no será el mismo, porque así como esa señora, son muchos los que dejarán y han dejado ya de escucharla.

Pues al cambiar el contenido, se cambia el producto. Es como si en la botella de Cocacola viniera ron en vez de la gaseosa. Aunque siga llamándose Cocacola, ya no será un refresco ni tendrá el público de los refrescos. Pues así pasa con CDN. Y la razón de este cambio fracaso tal vez nunca serán publicadas, pero nuestra mente analítica e imaginativa se atreve a lanzar unas sondas sobre el asunto. Así como las que lanzamos sobre E. León Jimenes y el Banco León o sobre por qué considerábamos que Buweiser probablemente fracasaría en su lanzamiento en nuestro mercado, por haber venido en un momento socioeconómicamente inapropiado a las características de su producto.

La razón del fracaso de CDN a nuestro juicio está en que sus propietarios rompieron uno de los axiomas mercadológicos más antiguos: No es recomendable que te dediques a un negocio que no conoces lo suficiente. Y los dueños de CDN, excelentes en el área de la banca, no lo han sido en el aspecto comunicacional. Negocio que se mueve con otras reglas. Una de ellas es que los periódicos, las emisoras de radio, de televisión, requieren una inversión inicial y una de mantenimiento de equipo y salarios profesionales muy altos. Y sólo pueden ser redituables a mediano o largo plazo en relación a los negocios bancarios. El proceso de retorno de capital es más lento, y hay que tener paciencia para entenderlo. También hay que entender la movilidad frecuente que afecta a los negocios donde el talento humano y creativo es de primera importancia. Porque en el mercado se dá una lucha feroz por quitarle un buen locutor o periodista o técnico de televisión o camarógrafo a un competidor. Cosa que no tiene tanta frecuencia en el mundo bancario. Un programa, por ejemplo, como Hablando en la Cadena, puede caerse en su excelente audiencia vespertina, simplemente debido a que ya no es Pablo Ross o Roberto Monclús o Mildred Charlott quienes lo hacen. No porque el sustituto no sea bueno, sino simplemente porque tienen una magia que mueve a un determinado blanco de público que es hacia el que se ha focalizado el programa. Un sello que le da el que lo inicia, y se mantiene como una impronta inevitable.

El próximo martes veremos otros aspectos del asunto.

Publicaciones Relacionadas

Más leídas