COMUNICACIÓN DE MARKETING
¿Es una familia la de Centennial?

JUAN FREDDY ARMANDO
Les debo a mis lectores unos comentarios sobre la publicidad de Centennial, que contrastan con los mensajes de las niñas de Orange. Ahora procedo a cumplir esa promesa, con el estudio de algunas  vallas suyas puestas en la ciudad de Santo Domingo.

Tienen en común las publicidades de ambas compañías telefónicas el hecho de que emplean como mecanismo de comunicación imágenes que no  tienen una relación directa con el mensaje que contienen en sus titulares. El gráfico perfectamente pudo haber servido para cosas muy disímiles a las de una empresa dedicada al negocio de los celulares, por ejemplo.

En el caso de Centennial tiene una valla cuya fotografía es una mujer acostada en su cama, vista en primer plano. Se destaca uno de sus pechos que, aunque cubierto, es lo primero que llama la atención en el espectador. Delante de ella se ve la fracción del rostro de un hombre. Detrás, como en lontananza, se ve otro hombre sobre la cama y pegado al cuerpo de la mujer.

Otra valla presenta un grupo de pies de personas vistos de tal manera que en primer plano están las plantas. Pies de niños,  adolescentes, jóvenes, adultos, viejos. Todos acostados en una misma cama y casi unos encima de otros.

El mensaje de texto que acompaña a ambas vallas invita a aprovechar el hecho de que los celulares de Centennial dan minutos gratis entre familiares. Pero ambas gráficas poco tienen que ver con esto, o más bien, dirigen al pensamiento a otro lado muy distante.

Veamos el primer caso que mencionamos, el de la mujer con los dos hombres en su cama. Un hecho no aceptado por la sociedad, aún cuando se tratase de que uno de ellos fuese su hijo. Y por la forma en que están, lo que menos piensa el lector es eso. Pues si querían aludir a la familia, no debieron ponerla con las insinuaciones que da la gráfica, que más bien son subliminalmente sexuales.

En la imagen de la otra valla -repetida en varios sitios muy transitados de la ciudad Capital- se siente una verdadera mezcla de personas, en la cual uno no se explicaría cómo se sentirían tan apretujados, casi unos arriba de otros, en una cama. De modo que el concepto de familia está también lejos. Más cerca están otras suposiciones que acuden a la mente.

Es claro que aquí está empleándose el mismo recurso usado por Orange de ponernos una imagen que no tiene una relación directa con el mensaje sino que pretende que sea un enlace simbólico, imaginativo, sugerido.  Pero en esta ocasión, hay la evidente intención de llevarnos a otros pensamientos, yo diría que lascivos. Y eso es un error,  desde varios puntos de vista. Primero porque el tema sexual llama tanto la atención que hace a la mente poner como idea principal ese contenido de la gráfica y olvidar incluso leer el texto que lo llevaría al territorio que desean los estrategas del anuncio. El segundo es que el lector puede hacerse una imagen de la compañía que no es la más conveniente.

A estas razones se suma otro elemento de índole técnico: Que esas vallas han sido colocadas en lugares donde el lector las ve cuando pasa a mediana o alta velocidad, como es el caso de las que están a la entrada de pasos a desnivel o en el elevado de la 27 de Febrero. El ojo humano no tiene tiempo de leer con la rapidez necesaria más de algunas 10 o 12 sílabas, en esa situación. Lería más -todo lo que contienen éstas- con mayor facilidad si estuviesen colocadas en semáforos que obligan al conductor a detenerse y hacer algo mientras cambia el semáforo rojo. Entonces lo aprovecha para leer con cierta tranquilidad las los próximos.

Por todo ello, nos parece que estas vallas de Centennial no están bien focalizadas ni colocadas desde el punto de vista de una buena estrategia comunicacional.

Hasta el martes.

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Creativo y Asesor de marketing