Comunicación de marketing: ¿Es vender o venderse?

En todo el campo creativo, sea el típicamente comercial como es el caso de la publicidad, o en el artístico puro como en literatura, música, cine, etc., la sencillez es un arma fundamental. A tal punto que los grandes clásicos se caracterizan por su sencillez, casi todos. Y es importante tomar esto en cuenta, pues por algo han permanecido por encima de siglos, culturas, lenguas, costumbres, modas, desarrollo científico o tecnológico.

Digo esto a propósito de un comercial que hay en el aire actualmente en la televisión dominicana. Es del Banco Popular, y su estructura creativa es muy graciosa y atractiva, y consigue de forma inolvidable llevar al espectador al punto exacto en que la estrategia comunicacional busca conducirlo.

Se trata de una mujer que está tranquilamente leyendo un libro. Podría ser una novela. Un cuento. O un poema que la poesía moderna ha retomado aquel viejo estilo tan rico del romanticismo inglés en que el poema narra siempre una historia y no se queda en meras imágenes y metáforas casi siempre incapaces de trascender la lengua y el momento de cuando se escribieron .

De repente, en el libro se lee un pasaje en el que una muchacha se sentaba de nuevo en el banco donde acostumbraba. Cuando lee la palabra banco, enseguida se produce en la lectora una asociación con el banco al que pertenece su tarjeta de crédito. Se detiene de leer, se va a su computadora y comienza a teclear, mousear, mailear; en fin, a internetear valgan los nuevos verbos que agrego a la lengua castellana . Ahí resuelve rápidamente los asuntos pendientes con su tarjeta: posiblemente realiza una transferencia de fondos, deposita, paga en dólares o en pesos, etc.

Luego, ya en el cierre del spot, vemos que se trata del Banco Popular.

El anuncio logra centrar la comunicación en su mensaje principal, que es la idea de que desde su casa, sin moverse, sin preocuparse, puede resolver todos los asuntos relacionados con sus negocios bancarios. Y especialmente hace hincapié en el caso de la tarjeta de crédito, como instrumento para comunicarle de forma sublime al espectador que el banco le resuelve, a través este servicio a distancia, muchas transacciones y le economiza tiempo y gastos.

Vuelvo a lo de la sencillez porque creo que es una cualidad que los jóvenes creativos actuales en ciertos casos han perdido. En ocasiones realizan anuncios que pueden ser muy impactantes, innovadores, pero que no logran comunicar con la rapidez y eficiencia del caso la idea que el cliente desea comunicar. Incluso muchos de ellos pueden ser lamentablemente comerciales premiados por los concursos de creatividad que, al igual que los concursos literarios, no son pocas las ocasiones en que premian algo que los lectores no soportarían como literatura o como publicidad. Porque son spot publicitarios y obras literarias hechas para los académicos y no para los lectores.

Y son producidos por excelentes técnicos de la producción de comerciales, pero que persiguen más venderse ellos que vender el producto que se les ha encomendado. De este modo, el cliente queda impresionado por ellos, lo mismo que la gente de los medios de comunicación, pero al espectador, que es en fin de cuentas el accionista principal de todo negocio, no le hace levantar un dedo para consumir lo que supuestamente se anuncia.

Por eso, felicito a los creativos y productores que trabajaron en este spot, y sobre todo, felicito al Banco Popular que en este, como en otros casos, tiene muy buenos estrategas decidiendo sobre su publicidad.