Hoy 
JUAN FREDDY ARMANDO
Después de escribir -el pasado martes- sobre el relanzamiento de la Iglesia Católica por parte del fenecido Papa Juan Pablo II, volvemos con el tema de las cervezas. Esta vez, publicamos un mail enviado por Juan I. Pérez Nery, MAG, gerente de mercadeo de Isidro Bordas, C. por A., refiriéndose al tema. Reitero que los publico debido a que son puntos de vista de profesionales sobre la materia, y por tanto de interés para la reflexión en búsqueda de entender mejor el comportamiento del mercado y de sus actores.
Es importante dejar establecido que estos juicios son especulativos, pues no tenemos los datos exactos de la realidad del mercado en cuanto a market share verdadero de cada una de las cervezas, así como no tenemos la medida de reacción, por ejemplo, del mercado frente a Presidente Light, lo mismo que la participación porcentual de Budwiser, Miller, Bohemia, y las demás. Y es muy difícil que podamos conseguirlos, ya que las compañías que los tengan, no querrán que se publiquen.
Otro punto importante es que debemos tener presente un factor de alta importancia, aunque no les garantice el triunfo en estas lides: los antecedentes triunfadores de los estrategas de E. León Jimenes y la CND, pesan a la hora de analizar estos fenómenos.
Leamos al señor Pérez Nery:
«Distinguido Señor Armando: Ante todo, permítame felicitarle por su columna, la cual sigo siempre con sumo interés.
En esta ocasión, me siento inclinado a opinar sobre las diversas inquietudes que han generado sus artículos con referencia al mercado nacional de las cervezas.
Básicamente mi opinión va encaminada a apoyar o más bien coincidir con el Lic. Camilo, a quien no tengo el placer de conocer.
En primer lugar, lo más importante como mercadologo es estar consciente de dónde y en qué momento se está trabajando una marca. Eso de hacer referencias a mercados diferentes (no «mas» ni «menos» avanzados, eso es un sofisma) tales como el europeo, americano o cualquiera que sea, es el principio del fracaso. Cada país, es más cada región dentro de un mismo país, tiene sus características muy propias, y en República Dominicana eso es muy marcado.
Por demás está decir lo cruel que es el consumidor dominicano, que en menos de doce meses puede volver una marca líder en una marca muerta. No citare casos que todos conocemos para no herir susceptibilidades.
Eso de traer enlatados y basarnos en supuestos es mejor dejárselo a los economistas, ya que aunque la gran mayoría de las personas no lo cree así, la mercadotecnia cada vez más va convirtiéndose en una ciencia apoyada en aspectos como la neurología (Ver «How Customer Think – Essential Insights Into the Mind of the Market» Gerard Zaltman, Harvard Business Shool Press) y debe ser más sopesada.
Se esta perdiendo de vista que al mercado nacional de cervezas ya se han hecho incursiones, tales como:
Cervezas Negras: Carlsberg.
Cervezas de Sabores: Con una microcervecería que estaba ubicada en la Av. John F. Kennedy.
Esto, dejando de lado la gran avalancha que en los anos 90, llenó el mercado nacional con cervezas en lata importadas de los EE.UU.
No tengo que hacerle referencia si fueron éxitos o no, pues quizás muchos ni siquiera recordarán que existieron.
Qué gran verdad dijo el filósofo español José Ortega y Gasset! «Que el hombre es él y sus circunstancias», que parafraseándolo y con el perdón del mismo, en este caso sería «La cerveza es ella y sus circunstancias».
Es mi humilde opinión, que la Cervecería Nacional Dominicana luce desesperada, agotando todos sus recursos de una sola vez, e inclusive dando la apariencia (recordemos que vale más la percepción que la realidad) de estar dando palos a ciegas o con la estrategia de «la escopeta» o lo que es igual a ‘tírale a todo , que a algo le pegas’.»
Gracias, Sr. Pérez, por dedicar su precioso tiempo a leernos y comentarnos. Con eso contribuye a la discusión respetuosa y libre de estos temas que tanto orientan a estudiosos y empresarios. Hasta el próximo martes.
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Creativo y Asesor de Marketing
