JUAN FREDDY ARMANDO
El pasado martes analizábamos de manera rápida y ligera algunas de las vertientes que ha llevado la publicidad de jeans en nuestro país. Hice hincapié en su línea inclinada a lo erótico, en la mayoría de las campañas. Prometía al final lo que haré a continuación: Analizar la promoción publicitaria del jeans Passiton.

Sin embargo, he recibido una interesante carta de una persona que dice ser de los que diseñaron esa campaña. Después de saludarme, me señala lo siguiente:

«Su percepción sobre la misma está fuera de lo real. Esta campaña no tiene como objetivo ligarla a elementos eróticos. No podemos catalogar una campaña como tal, por una pieza específica. Su slogan «Me hace diferente», lleva a los jóvenes a experimentar sensaciones diferentes con acciones en la que están ligadas los jeans. La chica preparada para reparar la moto (vallas Impacto), el joven descansando en yola en un ambiente de playa (valla carretera este), el joven sentado en moto (vallas Impacto), la joven quitando los jeans a joven en cama -la más atrevida- (valla elevado 27 Febrero); son piezas más que eróticas, agresivas…. «diferentes», a lo que normalmente vemos como publicidad para jeans. Es una forma de romper con lo que usted mismo plantea, como lo mismo siempre. Cualquier información que requiera se puede comunicar con nosotros.  Lic. Rafael Alvarez Helena.»

Lo que me propuse comentar la campaña de Passiton es precisamente la imagen de la muchacha que termina de quitar los pantalones jeans a un hombre acostado en una cama con las piernas al aire y con unos calzoncillos «manga larga», como se les dice a los que llegan hasta la mitad de los muslos. Estos calzoncillos, por cierto, ya tienen poca salida en las tiendas, por lo que pienso que hubiese sido más a tono con el target del jeans el empleo de un calzoncillo «manga corta». La joven está ya sin su blusa y en la parte superior de su cuerpo apenas si tiene sus brassiers o sostenedores.

Esta valla muestra que se buscaba dar un toque erótico, sensual, a la situación. Pero, a mi entender, lo hace de una manera tan expresa, tan poco sugerente y tan evidente, que, aunque no llega a la porno vulgar, se le acerca bastante. Pero lo más criticable que tiene no es eso, sino la poca imaginación mostrada, pues en la historia de las promociones eróticas hay cientos de ejemplos de hermosos usos de este lenguaje corporal y su versatilidad para mostrar de forma atractiva, lúcida, graciosa, la insinuación erótica inolvidable.

La otra parte criticable que tiene esta «campaña» de Passiton es la de que este conjunto de visuales no obedecen al concepto de campaña. Pues la palabra campaña, que viene del campo militar, significa un conjunto de acciones combinadas y coherentes, que tienen una serie de características comunes y complementarias que las hacen conformar una acción en equipo con un fin determinado.

Sin embargo, como pueden ver los lectores en las descripciones que hace el señor Alvarez, ninguna de las imágenes ni temas de campaña tiene coherencia ni relación con los demás. No hacen un conjunto. Aparte de que no tienen nada de diferentes ni agresivo. Pues, arreglar una moto -aparte de que eso no es claramente lo que se lee en el anuncio-, descansar en una yola o en una moto, terminar de quitar los pantalones a un hombre en una cama, no tienen nada de diferente, no se salen de lo común. Ni son, como diría Vance Packard, un «escape creador».

Es decir, si el tema es «Me hace diferente», como es el eslogan de la misma, no consigue comunicar este concepto en ninguna de las imágenes, en las cuales, nadie hace nada fuera de lo común. Pero además, ninguna de las otras imágenes muestra erotismo alguno, mientras que esta es clara y evidentemente erótica, con lo cual en todo caso se sale del conjunto de situaciones «diferentes».

En torno a su concepto de que debo comunicarme con las publicitarias antes de comentar las campañas, le digo que no acostumbro a hacerlo, debido a que mi interés es analizar la publicidad partiendo de lo que ella comunica, y no de lo que desean sus autores, que no siempre es lo mismo. Y las estrategias, planes y tácticas, no necesito que me las digan. Como especialista en publicidad y mercadeo, debo tener capacidad para deducirlas de los anuncios.

 pub_creaccion@yahoo.es
Consultor de marketing y creativo publicitario