POR JUAN FREDDY ARMANDO
En el artículo anterior, definimos el marketing relacional interno, y prometimos hablar del de Banreservas. Eso haremos a continuación.

El trabajo de marketing relacional interno empezó a ser desarrollado hace ya muchos años en el Banreservas. En sus inicios, quien lo diseña y dirige es el periodista, poeta y experto en relaciones públicas Oscar Peña Jiménez. No es extraño que sea un profesional de sus condiciones, comunicador de larga experiencia en los mass media, con estudios especilizados en España y con largas e intensas lecturas de temas mercadológicos. Es que las relaciones públicas modernas no están ya sólo ligadas al área periodística tradicional, sino que han pasado a ser una de las herramientas del marketing, al igual que otras disciplinas, como la publicidad, el merchandising, etc.

Veamos, pieza por pieza, la estructuración del área de marketing relacional interno de Banreservas, empezando por su newsletter, que es «Entrenosotros», una pequeña revista que algunas veces trae 4 y en otras 8 páginas, formato 8 y medio por 11 pulgs. Es uno de los ejes básicos del sistema relacional interno del Banco. Tal como lo define un informe «De todos los medios impresos y electrónicos de que dispone el Departamento de Comunicaciones Internas, destaca la publicación, cada dos meses, del boletín informativo Entrenosotros. Como su nombre lo indica, este boletín informativo es uno de los más importantes mecanismos de integración y comunicación de los empleados y funcionarios de nuestra entidad financiera».

Ahí pueden ver los empleados su vida cotidiana reflejada en detalles importantes, como son los premios que reciben los más destacados de ellos, fotos e información sobre las fiestas que se realizan, los encuentros, seminarios y talleres de crecimiento y formación personal, cursos especializados que hacen algunos de ellos en el exterior del país, los cambios que va experimentando el banco en su desarrollo tecnológico, humano, sus éxitos socioeconómicos, tales como el que recientemente tuvieron al llegar a los dos millardos -dos mil millones- de pesos en sus activos. Hay en ello una doble función: la de destacar los éxitos de la empresa, por un lado, y la de los empleados por el otro, con lo cual crecen ambos, ambos de retroalimentan, y se produce la magia del mercadeo social moderno: combinar lo individual con lo colectivo, el éxito personal con el de la empresa, en una relación biunívoca que hace al empleado sentirse no ya un ente pasivo respecto de su compañía, con la simpleza de cumplir con su horario, sus deberes de lugar, etc. Sino que lo hace sentirse parte de la misma, y lo lleva a sustituir las palabras «ellos» o «la compañía» o «el banco», por la palabra «nosotros», al sentirse integrado a su institución.

Entre otros medios, nos encontramos también con «Notireservas», que es un medio informativo parecido al que acabamos de analizar, pero con la diferencia de que va dirigido a los clientes de cuentas corrientes, para hacer con ellos un trabajo psicológico parecido al de los empleados. Pero este medio incide también sobre los empleados, ya que trae información que los proyecta, que les da una imagen de eficiencia, elegancia en el trato y de modernidad en su formación y en los medios que día a día emplean en sus lazos con los clientes.

A esto se agrega una cadena de «Murales Informativos» que se encuentran en cada una de las sucursales que a nivel nacional posee el banco, los cuales se ocupan de dar más detalles sobre la vida interna de la gente de la institución en su interactuar cotidiano. Los cumpleaños de los empleados, actividades personales y familiares de éstos, quedan reflejadas, junto a chistes, notas graciosas y agradables, en estos murales que son cambiados periódicamente.

Los tres medios analizados – «Entrenosotros» y «Notireservas» y los «Murales Informativos», son suplidos en información por la cadena de informadores llamada «Club de corresponsales», que está conformada por un grupo de empleados del banco, seleccionados por los gerentes de cada sucursal, que voluntariamente se convierten en periodistas internos que redactan y envían las informaciones de lo que ocurre en su oficina y su comunidad.

Actualmente, el Departamento de Comunicación Interna del Banco está dirigido por la lic. María Elena Alonso, una profesional del área, quien implementa y desarrolla todo el sistema de marketing relacional interno de Banreservas, que no se queda en lo que hemos dicho. Todavía posee más recursos, que expondremos, para que sirva de ejemplo a empresas que deseen modernizarse en este interesante aspecto del marketing.

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Asesor de Marketing y Creativo