JUAN FREDDY ARMANDO
Una de las innovaciones del mercadeo moderno es el marketing relacional interno. Empezó en los Estados Unidos, el mismo país donde se inició la técnica a la que debe su origen, que es el management, del que hablaré con más detalles otro día, al igual que de sus grandes maestros, como son Frederick Taylor, John Argenti, Oliver Sheldon y otros de los científicos que lo crearon y desarrollaron.

Pero ¿qué es el mercadeo relacional interno? Es el conjunto de recursos humanos, técnicos, científicos que buscan mercadear la empresa a sus propios empleados y gerentes, como un mecanismo motivacional que conseguirá mejorar las relaciones externas, las ventas, la imagen corporativa, además de alcanzar otros logros colaterales.

Busca no sólo que el empleado se sienta orgulloso de pertenecer a la empresa, sino que la considere como algo sagrado, admirable, respetable, y visualice su trabajo como una misión sacerdotal, mística. Y a sus compañeros de labores los trate como a familiares, como a hermanos.

A propósito de eso, recuerdo la primera vez que mi hermano Agustín entró a trabajar. Lo hizo en la compañía Canto & Blanco, Co., en el área de contabilidad. Se dedicaban a importar distintos tipos de productos y a operar la panadería más prestigiosa de Hato Mayor en los años 60. Durante el primer mes de labores, nos contaba cómo se trabajaba en la compañía diciéndonos: «Allá en la compañía se importan muchos productos». Es decir, en tercera persona, pues no se sentía parte de la empresa, sino un joven que trabajaba unas horas del día y le pagaban por eso. Para él, los Canto y los Blanco, eran «ellos», y la empresa era «allá».

Pero cuando cumplió su tercer mes, había cambiado la forma de conjugar los verbos y la perspectiva de la historia. Ahora nos contaba: «Fíjense: Nosotros importamos de los mejores productos internacionales en las distintas áreas». Es decir, ya él se sentía parte de Canto & Blanco, Co. Con el paso de los años, conocí cómo era el trato que ellos daban a sus empleados, la consideración que les tenían, los estímulos que otorgaban, y la forma gentil y amable con que los Canto trataban a sus empleados, focalizando a la entidad como una gran familia en la que los empleados duraban años y años. Algunos, después de mucho tiempo allí, eran pensionados, como lo fue el Sr. Than -no sé si esa será la escritura correcta de su nombre, pues todos llamábamos así a ese anciano que a lo mejor vino de las islas inglesas- quien era el operario del horno de la panadería de los Canto. Esa actitud de mi hermano, de considerarse parte de la compañía y exhibir con orgullo sus actividades, era una manifestación de la aplicación inconsciente e intuitiva de lo que hoy conocemos como mercadeo relacional interno por los gerentes de Canto & Blanco.

Ahora bien, para aplicar correctamente el mercadeo relacional interno, es necesario no sólo algunos detalles de buen trato con los empleados, sino una reingeniería mental, un cambio de pensamiento, como dirían Kotler o Stanton, de modo que se produzca no sólo una nueva actitud de los empleados frente a la empresa, sino sobre todo, de la empresa frente a ellos. Lo primero que se requiere para ese cambio es crear efectivos mecanismos de comunicación cálida y fresca entre un empleado y otro, entre gerentes y propietarios, y entre la compañía como conjunto y cada empleado.

De ahí nacieron los newsletters, u órganos internos de las compañías, que son boletines donde aparecen informaciones sobre las buenas acciones de la gente en sus distintos niveles,, los premios que ganan por ello, las fiestas y cumpleaños, que tan importantes son para crear ese ambiente de camaradería que acerca más a los compañeros de trabajo, participando en fiestas, juegos, paseos, dinámicas de grupo, competencias sanas. Esos newsletters tienen la ventaja de que siendo en principio para dinamizar la relación interna, refuerzan la imagen externa de las entidades comerciales, pues llegan a manos de clientes y relacionados, y consiguen que los empleados sepan que sus logros se conocerán incluso fuera de su campo de trabajo, y eso aumenta su prestigio social. Además, a la compañía la beneficia porque quien lo lea verá en ella una entidad donde hay trato afable y buena voluntad hacia los empleados, lo cual redunda en un alto mejoramiento de su imagen corporativa.

En el próximo artículo hablaré del excelente mercadeo relacional del Banreservas.

—-

pub_creaccion@yahoo.es
Asesor de Marketing y Creativo