POR JUAN FREDDY ARMANDO
El martes pasado, esbozamos el problema creado a la Cervecería Nacional Dominicana por el éxito obtenido en su relanzamiento de Bohemia al momento en que el mercado dominicano estaba constreñido por la situación económica crítica, hace un par de años. Terminábamos preguntándonos por la solución de la misma. Es lo que veremos a continuación.

Resulta que la Cervecería respondió a ese problema protegiendo a su marca líder, que es Presidente. ¿Cómo lo hizo? Lanzó al mercado recientemente su Presidente Light. Ustedes saben que light es una palabra inglesa que significa suave, leve, fino, ligero. Es decir, se trata de una bebida de bajo grado alcohólico, que le permite a la compañía cubrir a través del líder al público que había copado Bohemia.  Entonces, ustedes se preguntarán: Si tanto una marca como la otra pertenecen a la compañía y por tanto las ganancias van a los mismos bolsillos, ¿por qué desperdiciar dinero en promoción, botella, etiqueta, creatividad y todas las demás herramientas del marketing en promover un subproducto nuevo? ¿No es más rentable que Bohemia siga con la parte del mercado que le restó a Presidente en este corto período? ¿No volverán las aguas a su nivel anterior de manera natural y simple?

Pues la respuesta a ellas está en ser preventivo, en estudiar casos semejantes en otros países y en el nuestro, y aprender de ellos, para tomar las precauciones de lugar e impedir que se desarrolle un problema que haga un daño irreparable y permanente a la marca insignia de los propietarios.

Por ejemplo, ahora que los brasileños están montando aquí una fábrica de cerveza con los requisitos de calidad y la imagen de marca internacional de una nueva, es muy peligroso para E. León Jimenes que su marca secundaria, cuyo sustrato en la psicología del consumidor es muy débil, y que tiene poco poder mnemónico esté afectando a Presidente.

Eso puede abrir una brecha por la que se cuele esta nueva marca y dejar fuera de combate a la que ha dominado el mercado durante tantos años. La nueva, puede doblegarlas a las dos, porque, como dice la Biblia, un reino dividido es un reino perdido, y así encontraría esta nueva marca a la Cervecería.

Por ello, es mejor reforzar al líder, dándole otra opción al consumidor dentro de su propio menú verde, aunque cueste un poco más y anule o reduzca los resultados que se buscaba con la campaña anterior de Bohemia. A los mercadólogos de E. León Jimenes les conviene más que Bohemia vuelva a su redil, que regrese a su papel de soldado de reserva, de  bateador designado, y que Presidente retome su dominio absoluto del mercado y del gusto del consumidor. Que la duda que se despertó en la mente del consumidor, entre Presidente y Bohemia se disperse, se disuelva, como manera de cerrar el paso a cualquier enemigo, pequeño o grande, que salga a la pista.

Con esta medida se logrará además realizar uno de los objetivos básicos del FODA -el análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas-, porque consigue convertir  en una fortaleza a la debilidad mostrada por Presidente, cuyo alto nivel de alcohol generaba el rechazo de un pequeño núcleo del mercado, el cual al parecer muestra una tendencia al crecimiento.

Aparte de eso, alcanza a responder de antemano y de manera correcta a la amenaza que significan no sólo las cervezas que vengan, sino también las presentes en el mercado, como son Bodwaiser y Soberana.

Lo que estaría por verse es si el experimento saldrá o no bien, pues en caso de ser el factor precio el principal motivo del trasiego de bebedores de una a otra bebida rubia, fuese más fácil de combatir.

Ya sabemos que el motivo no es el precio, pues se han igualado, y el consumidor sigue consumiendo Bohemia. De ahí se deduce que ha de ser por el sabor, lo cual indica que pueden presentarse dificultades para un retorno a la posición anterior por parte de las obejas tomadoras.

Veremos qué pasa, y mientras, pensemos en la vieja máxima mercadológica de que «hacer una marca cuesta largos años de trabajo,  pero su caída puede producirse en unas horas», o como dice Silvio Rodríguez en una canción: «Lo más terrible se aprende enseguida, y lo hermoso nos cuesta la vida». De modo que es correcta la Presidente Light como manera de cuidar la espalda a esa marca de tan larga y exitosa vida.

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Creativo y asesor de Marketing