POR JUAN FREDDY ARMANDO
Es obvio que no hay empresa que se libre de la crisis profunda de un mercado. Y es lo que ha pasado con esa sólida muralla mercadológica que es E. León Jimenes en el mercado de la cerveza. El pasado cuatrienio el país se estremeció con los acontecimientos económicos ocurridos. Cantidad de empresas débiles se hundieron enseguida, algunas fuertes se fueron a pique, medianas casi cierran y grandes tuvieron que amarrarse bien los pantalones. A la crisis general se sumó el alza de los impuestos más el anticipo impuesto por el gobierno de Hipólito Mejía.

Todo ese panorama generó una baja en las ventas de la cerveza Presidente, que es el buque insignia del grupo, ya que Miller y Bohemia son las hermanas menores que hacen sólo de bateadores designados que entraban a juego cuando las circunstancias lo determinaban. Mientras, mantienen un bajo perfil.

La inteligente respuesta de los mercadólogos a la crisis económica fue promover a Bohemia, cuyo menor precio permitía a los consumidores refugiarse en ella para llorar los dolores de los apagones, los precios de la electricidad, el pollo, el arroz, los alquileres, y hasta del aire que respiraban. Anuncios de prensa, vallas, radio, televisión y otros medios impulsaron al producto de tal manera que se convirtió en una fiebre el consumo de Bohemia Especial.

 De ser un producto únicamente consumido por mi amigo el mercadólogo Juan José López en sus noches colmadónicas al salir de sus clases en Unibe, la cerveza pasó a  tener unos índices de ventas que yo, sin conocer los números, me atrevo a decir que debió de haber ascendido a un 30% o más del mercado cervecero.

Con el apelativo de «Especial» que le habían puesto hace unos años, -el cual hasta donde sé no se ha explicado, pues no se sabe qué tiene de particular la Bohemia Especial respecto a la anterior- la cerveza ha tenido todo un boom. Los jóvenes, adultos, mayores, hombres, mujeres de todos los segmentos sociales se hicieron fanáticos de la cerveza de botella roja y sabor cargado de cebada que le da un amarguito distinto al de Presidente. Este gusto había sido rechazado mayoritariamente por el consumidor dominicano, cuyo paladar formó y educó Presidente, ya que es la más antigua del país y nos enseñó a tomar cerveza en los viejos años de la dictadura trujillista, cuando la Cervecería Nacional Dominicana era propiedad de los puertorriqueños hermanos Stuart.

Todo ello quiere decir que E. León Jimenes logró su meta mercadológica de compensar la baja venta de Presidente forzada por la crisis con un aumento significativo de la circulación de Bohemia. Con ello emplearon la prevención para evitar que uno de las grandes marcas del mundo o las criollas Quisqueya o Soberana fuesen a colarle un producto provocador de inconvenientes en la salida de Presidente.

También consiguieron que su marquilla de reserva mostrara tener un nicho importante en el mercado: el de las cervezas light, que es su característica principal. Éste en realidad fue descubierto por Miller y Heineken, cuya promoción en el mercado se mueve en un subibaja que depende de circunstancias momentáneas y coyunturales del debate con los competidores reales y potenciales.

No obstante, aquí ocurrió lo que sucede siempre en mercadeo y en la vida: para ganar, siempre tienes que perder algo. Y alcanzar el objetivo deseado, generó, quiérase o no admitir, un deterioro, una erosión, en la imagen, las ventas y la penetración y market share de la cerveza Presidente. A consecuencia de que el consumidor descubrió: a) Que consumir Bohemia no le daba imagen de baratero, pobre o tacaño. b) Que es una cerveza más suave y le permite tomar más sin emborracharse. c) Que es mejor admitida por el mercado femenino, tan importante por el hecho de que sus decisiones de compra pesan mucho, y casi siempre es consumidora acompañante.

¿Cómo enfrentar el problema generado por ese éxito? Es lo que trataremos en la próxima entrega.