Hoy 
JUAN FREDDY ARMANDO
En sendos artículos he comentado, hace ya un tiempo, la campaña surrealista de Brugal en sus vallas. Han convertido la botella en yola, edificio, montaña y otros íconos favorables a la aventura, la diversión y lo que un experto norteamericano en publicidad llamaría «escapes creadores» que necesitamos todos los seres humanos. Hacer un desorden cada cierto tiempo, y salirnos de nuestros cabales y dar rienda suelta a la diversión que llevamos los ejecutivos guardada debajo del saco y la corbata y las ejecutivas debajo de la blusa y falda formales.
El empleo de los mecanismos publicitarios, el arte de atraer la atención del consumidor y persuadirlo, está muy bien utilizado por Young & Rubicam para Brugal. Ya lo hemos comentado.
Ahora, Barceló ha salido con una campaña de vallas en la que maneja también el concepto del surrealismo como vía comunicacional. ¿Está bien o mal empleado el medio y las imágenes en este caso? ¿Logra comunicar con efectividad lo que desea llevar a la gente y motivarla al consumo de su producto?
En primer lugar, creo que después de haber pasado un tiempo en baja, con unos niveles de inversión publicitaria mínimos y mercadeo lento y poco dinámico, Barceló necesitaba una fórmula que llamara la atención de los usuarios de ron, los estremeciera de alguna manera, y no les pasara desapercibido. De modo que una respuesta como esta, impactante, innovadora, fuera de serie, supercreativa, era necesaria, para poder entrar en combate frente a un monstruo como es Brugal. Monstruo que ha dominado el mercado desde hace años, unas veces de manera casi absoluta – según parece en este momento- y en otras con una masa del mercado menos, porque otro la haya conquistado momentáneamente. Como pasó en su tiempo con el mismo Barceló, Bermúdez y Siboney.
En segundo lugar, Barceló ha mostrado que su estrategia actual parece ser no invertir demasiado dinero, sino dar un pequeño ataque para conseguir lo que en términos militares llamaríamos una cabeza de playa, apropiarse de una zona del mercado que le produzca a su vez los beneficios iniciales que permitirían luego lanzarse a una batalla de mayor alcance y posibilidades. Eso me parece muy correcto, ya que se ajusta a lo que estimo deben ser sus actuales alcances de inversión.
En tercer lugar, la idea de responder al líder en su propia línea de semántica comunicacional, no está mal. Pues enseguida el consumidor establece una dicotomía entre el líder -Brugal- y el competidor -Barceló-, que favorece al competidor, puede capitalizar cualquier inconformidad pasajera del comprador. Aquí la gente vería sólo dos opciones, echando a un lado a las demás marcas, pues los otros rones ahora mismo no tienen tanta actividad publicitaria. Esto es lo que los expertos llaman un manejo de la imagen propia en función del competidor. Es decir, que al pensar en el producto enemigo la gente deba necesariamente pensar en el mío, ya que las vías simbólicas que damos a conocer son fundamentalmente una respuesta complementaria, simétrica, biunívoca, al producto del contrario. Esto tiene sus riesgos y desventajas, aunque en este caso, me atrevo a afirmar que estas últimas son mayores y mejores.
Como he reseñado arriba, todo eso está muy bien visto desde la perspectiva de los estrategas de marketing. Las experiencias que se tienen de otros países, como ha sido el caso de Avis Rent Car contra Health en Estados Unidos hace unos años, con su famoso eslogan: «En Avis nos esforzamos más».
Opinamos así a pesar de que en nuestro país tenemos un ejemplo doloroso, en el caso de Montercarlo, que ha querido durante años desarrollar su imagen en función de la competencia con Marlboro, tratando de emularlo casi por completo, hasta en el nombre, logotipo, colores, cajetilla, etc., y ha fracasado. Pero el marketing es como la vida, con su parte racional y su irracional, y lo que no funciona en unos casos, asombrosamente funciona en otros.
Ahora bien, la vía de ejecución y el contenido de los mensajes, ¿están correctos? Eso, ya lo veremos.
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Creativo y asesor de mMarketing
