POR NELSON GÓMEZ
En este mundo de economía globalizada hay pocas cosas sin preservantes. Los tienen las sardinas para llegar después de meses a nuestras mesas sin descomponerse; los pollos lo tienen aunque mucha gente no le crea porque los vea frescos; en 45 días están gordos y saludables gracias a una montaña de hormonas, antibióticos y vitaminas. Los vehículos los traen para combatir el óxido y lo encontramos en los equipos electrónicos contra hongos.

Los estudiosos de la biología han dicho que los preservantes en alimento son aditivos creados por el hombre desde que tuvo la necesidad alimentarse en tiempos de difícil adquisición de comida; y dentro de ellos hay una tendencia a rechazar aquellos con un alto contenido químico artificial, a los cuales se les atribuye efectos dañinos a la salud. Aquí nos llegan en todo tipo de envases.

Como en los medios de comunicación de toda naturaleza transitan enlatados de todo el mundo, la publicidad de estos tiempos no escapa a ellos en esta globalización y nuestros talentos los consumen por la necesidad de sobrevivir. Las mejores ideas ruedan por el universo y llevan consigo el sello de su cultura de origen.

Los preservantes publicitarios vienen en los enlatados por todas partes. Su sabor de origen se siente en las producciones locales con una presencia más alta en los gráficos. Es raro ver un arte de prensa o afiche sin algún recurso de Internet, una imagen alterada o un logo pirateado de la Red Internet. Parece que estamos vacunados contra las ideas propias y el uso de la formación intelectual para interpretar nuestra cultura. Podríamos comparar este fenómeno con una alta contaminación de preservantes que nos impide desarrollar nuestras propias iniciativas.

Poca gente se imagina que en esta sociedad del tercer mundo algunas agencias desarrollan campañas partiendo de un simple enlatado audiovisual. ¿Cómo es eso? Fácil. Resulta que algunas productoras de comerciales de televisión tienen videotecas con escenas prefilmadas almacenadas desde hace mucho tiempo con el fin de venderlas como material de apoyo a los medios a agencias. Cuando se les exige a los creativos presentar una campaña con urgencia -que muchas veces tienen amarrada la aprobación-algunos de estos se sientan una tarde a mirar lo que hay en archivo de las videotecas y la que mejor les funcione es la campaña. A partir de ahí desarrollan una línea gráfica para prensa, vallas, Etc.

Esta situación se presenta más a menudo en campañas para instituciones de gobierno, cuando no hay criterio de profesionalidad sino de «ayuda».

De ahí el sabor artificial de sus preservantes, por lo que vemos personajes con aspectos raciales y culturales divorciados de nuestra sociedad, ambientes que sólo vemos en películas o expresiones desencajadas de nuestra idiosincrasia.

Esta realidad no puede llevarnos a tomar el camino extremo de la desactualización, que es lo peor. Está claro que todo profesional de este tiempo necesita estudiar las corrientes de modernización no importa de donde procedan. Lo que hay que tener bien definido es que una sociedad no puede sobrevivir sin una identidad cultural expresada en todas sus realizaciones materiales y espirituales.

¿Y esto qué tiene que ver con este negocio? Mucho. La publicidad no es una herramienta del mercadeo para consumir enlatados sólamente, y los creativos no son locos que hacen cosas raras o bonitas para que la gente compre lo que anunciamos. Si esas ideas no llegan y logran el objetivos estamos perdidos. Son estrategas que requieren de formación y agudeza en la interpretación de las necesidades de los consumidores. Cuando se pierden en el inmediatismo para salir del paso con la realización de proyectos basados en lo que les presentan los website o las videotecas entran en un proceso de degradación profesional de la misma manera que nos enfermamos cuando sólo nos habituamos a comer enlatados saturados de aditivos químicos en dosis no controladas.

El antídoto más ideal que pueden adquirir los gerentes de empresas privadas y funcionarios del gobierno para evitar ser engañados por los piratas que se hacen llamar creativos con el uso de enlatados y los que se inventan «empresas» de publicidad después de un cambio de autoridades en el Estado es evitar el inmediatismo y asesorarse por profesionales serios de la materia.