Hoy 
Xavier Pires.
Hace poco más de dos años, una empresa mexicana de salsas y conservas tuvo la crisis reputacional más importante de su historia, después de que se viralizara una fotografía de dos de sus empleados, en la que uno de ellos aparecía con los pantalones bajados frente a una banda de distribución de alimentos.
El problema fue a más cuando varios medios digitales empezaron a comentar que los empleados de esa empresa en realidad estaban orinando sobre los chiles. La crisis creció a a su máxima expresión cuando la compañía demostró que no tenía una estrategia de comunicación frente a un problema como este, algo impensable en una empresa de estas dimensiones.
Las grandes crisis (casi) siempre surgen de forma inesperada. Por este motivo, contar con un sistema de monitorización de riesgos adecuado y con una política de prevención apropiada son fundamentales para limitar el daño reputacional que la compañía pueda sufrir.
Ante este planteamiento, la gestión de crisis dependerá directamente de la gestión de riesgos que hayamos realizado previamente. Contar con un mapa de riesgos exhaustivo y establecer barreras de prevención ante ellos serán los dos pilares clave de esa prevención. El nuevo paradigma de la comunicación ante el que nos encontramos genera una mayor cantidad de oportunidades, pero también multiplica el número de riesgos.
La comunicación ahora es interactiva, más personal, abierta y global. Por todo ello, cualquier pequeño problema, ya sea cierto o basado en la rumorología, puede convertirse en una crisis que requiera ser gestionada en cuestión de minutos, y no horas como lo era anteriormente.
La reputación de una compañía está directamente determinada por el conocimiento y la valoración que los stakeholders tienen de ella, siendo siempre el cliente el principal foco de interés, pero no el único, por la importancia que tienen otros como autoridades, empleados o proveedores. Por este motivo, es fundamental controlar el espacio en el que marcas, consumidores y otros actores interactúan.
En este sentido, es preciso analizar el entorno, el mercado, la competencia y conocer las carencias de la propia compañía para determinar aquellos factores que pueden ocasionar un daño reputacional.
La elaboración de un mapa de riesgos nos permitirá estar prevenidos ante eventuales problemas y anticipar las estrategias que debemos implementar ante distintos escenarios. Ese mapa de riesgos, además, debe complementarse con un sistema de alerta temprana, que vigile lo que la sociedad opina sobre nosotros de forma ininterrumpida.
Debemos ser conscientes de que la información sobre alimentación es más sensible y emocional para la sociedad por su vinculación con la salud. Si mantenemos ese control directo sobre los distintos canales de comunicación (medios de comunicación, redes sociales, etc.) y contamos con un mapa de riesgos apropiado, podremos prever los elementos críticos y realizar una gestión rápida, contundente, equilibrada y objetiva de la crisis.
Estos sistemas de prevención serán, por tanto, elementos determinantes para limitar los efectos y el alcance de un problema. No obstante, es posible que pese a las barreras que hayamos definido, la crisis surja; y tan importante como gestionar los riesgos será la gestión que realicemos de la crisis.
Tenemos que lograr proporcionar una respuesta ajustada y minimizar el daño reputacional sobre la marca. Sin embargo, el camino no termina aquí. El sector alimentario está más expuesto que otros si cabe a la confianza del consumidor. En este sentido, recuperar la reputación perdida deberá ser el siguiente objetivo.
Un objetivo que estará directamente vinculado al trabajo previo que hayamos desarrollado durante las fases de gestión de riesgos y gestión de crisis. Si nuestro trabajo ha sido correcto contaremos con una reputación sólida que podrá recuperarse, e incluso fortalecerse. La reputación, como un edificio, no se destruye en una hora si cuenta con unos pilares sólidos. Y, por ello, la prevención será siempre un factor imprescindible. El autor de este artículo es director de cuentas en LLORENTE & CUENCA Dominicana.
