PARIS, AFP. – Los egipcios lo hacían, los indios lo hacen y los hombres europeos solían hacerlo también… dos siglos atrás, por ello no puede sorprender a nadie que en el mundo del consumo las marcas de lujo que dictan la moda estén empujando a los franceses hacia el maquillaje y las cremas cosméticas.

Esta navidad los hombres franceses de «avanzada» no esperan corbatas o pullovers de lana, sino que pueden confiar en que sus mujeres les regalen todo lo necesario para su belleza.

En septiembre de este año el diseñador Jean-Paul Gaultier creo un mini escándalo al presentar su Tout Beau Tout Propre, la línea de maquillaje para hombres, que «así serán más bellos», como resaltó el creador.

«Los hombres que se preocupan de su aspecto son los dandies de hoy día», dijo Gaultier, añadiendo que «viajan, manejan sus automóviles y quieren divertirse, pero también quieren ser elegantes, aunque con un toque de ironía».

Para ellos Gaultier lanzó una elegante maletica negra con polvo compacto, lapiz labial, delineador de ojos y una crema balsámica, que parece ser cualquier cosa menos una colección de maquillaje. El bálsamo viene en un sofisticad estuche y el delineador de ojos parece una pluma fuente.

Las venerables tiendas por departamento parisinas Galeries Lafayette y La Samaritaine alientan a sus clientes a asistir a sesiones de maquillaje para enseñarles cómo empolvarse la nariz para que no parezca grasienta y cómo resaltar los labios con un poco de brillo, aunque hay pocos hombres suficientemente valientes para asistir a los cursillos.

«¡Oh! ¡Miren lo que hizo al lapiz labial», dijo una vendedora cuando vio el estado lamentable en que había quedado la barrita después de una aplicación hecha con demasiada fuerza machista.

Sin embargo, Gaultier no fue el primero en proponer un nuevo hombre más bello. El primer disparo lo hizo Guerlain en 1988 con su polvo compacto para hombres Terracotta pour Homme, empaquetado en un pote para parecer una crema de afeitar tradicional.

Clarins lanzó Clarins Men hace un año y Lancome salió al mercado en septiembre con Lancome Homme, tras lo cual Shiseido presentó su gama de belleza para hombres en noviembre, para estar presente en el mercado a tiempo para las compras navideñas. Hace años Aramis y Clinique habían realizado una tímida introducción en el mercado.

El supermercado, que es un ámbito menos femenino que las tiendas por departamentos, también tiene productos para la belleza masculina, como los de la línea Nivea, que pueden acompañar en el carrito de compras artículos más prosaicos como leche, huevos y azúcar.

Las marcas ya no hablan de loción para después del afeitado, sino que proponen a los hombres máscaras faciales contre el estrés, gels para limpiar los poros, cremas contra las arrugas y gel bronceante.

Marie-Alix Le Roy, consultante de Marketing Intelligence, señala que el mercado de productos de belleza para hombres, que representa entre 5 y 10% del de productos de belleza en general, es el sector que se desarrolla a mayor velocidad, con un crecimiento anual del 20%.

«Va a ser un proceso largo», subraya, aunque añade que «hay un potencial enorme».

Los hombres que tienen entre 20 y 30 años, que «se criaron, al igual que las mujeres, con la idea de querer alcanzar la perfección, y que, como ellas, tienen complejos relativos a su apariencia» serían los grandes compradores del mañana.

Sin embargo, resalta la consultante, los hombres buscan productos más específicos que sus medias naranjas, como cremas anti fatiga o anti polución.

Los hombres más valientes, que siguen la moda de Gaultier, y que pueden dedicar un día a una cura de belleza con amplia utilización de la crema revitalizadora de Clarins, son muy pocos y muchos menos aún los que están dispuestos a salir a la calle evidentemente maquillados, o «embellecidos», como se dice en los lugares más vanguardistas.

El espacio, muy chic, del maquillaje masculino de Gaultier en el piso dedicado al maquillaje y los perfumes en las Galeries Lafayette, recibe poquísimos visitantes y los hombres que hacen sus compras en la tienda dicen casi todos al unísono que «el maquillaje masculino no es una mala idea, pero no creo que yo vaya a hacerlo».

Con esta reticencia, ¿por qué la estampida hacia los cosméticos masculinos?

Gilles Aujard, de Galeries Lafayette, considera que, en efecto, los hombres que acuden a la tienda son un fenómeno nuevo.

«Los hombres están hoy día más interesados en sí mismos y tienen menos tendencia a escuchar a sus madres o esposas. Muchos, entre ellos los más jóvenes, deciden qué quieren comprarse. Por su parte, las mujeres compran para sus hombres otro tipo de cosas, joyas, cosméticos, ropa interior de marca.».

Loreal dice que hoy día 21% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel en comparación con 4% en 1990, y que la cifra será de 50% en 2005.

Si esas proyecciones se confirman y los hombres de veras comienzan a cumplir con la rutina diaria de cuidar su piel, no quedará muy lejos el día en que utilicen polvo, delineador de ojos y lapiz labial, y ¿por qué no también sombra y rimmel?