Las marcas blancas —esas insignias discretas que habitan los anaqueles de las grandes cadenas o supermercado— pueden representar un alivio tangible para los consumidores. Sin embargo, bajo su aparente sencillez laten interrogantes que reclaman respuestas: fuerzas invisibles que, amparadas en su sombra, pueden torcer el pulso del mercado. Allí donde la concentración se eleva y el poder se acumula, emerge el riesgo de una posición dominante en manos de los distribuidores.

Desde la visión de la política de competencia, las marcas propias no son, en sí mismas, un problema. Por el contrario, pueden acentuar la rivalidad al presionar los precios a la baja, ampliar el abanico de opciones y diluir el poder de las grandes marcas industriales. Son, en esencia, un recordatorio de que la competencia también puede florecer desde dentro.

Pero el equilibrio es frágil. Las distorsiones aparecen cuando el comercio minorista se concentra en exceso y el supermercado —dueño del espacio y del acceso— inclina la balanza a su favor: privilegia su marca en las góndolas, desplaza a proveedores rivales y, en ocasiones, convierte la información comercial de los fabricantes en un arma competitiva.

Así, la cuestión de fondo se revela con claridad: el problema no es la marca blanca, sino el poder de mercado del distribuidor.

Entendida de este modo, no sorprende que pocos países hayan optado por legislar directamente contra las marcas blancas y aquellos que lo han hecho rara vez han alcanzado los resultados esperados.

Argentina, por ejemplo, promulgó en 2020 la llamada Ley de Góndolas, que imponía límites como que ninguna marca pudiera ocupar más del 30 % del espacio, que cada categoría contara con al menos cinco proveedores distintos y que un 25 % se reservara para pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, en 2023 el Gobierno de Javier Milei derogó la norma, alegando que no había cumplido sus objetivos y que, lejos de corregir, introducía nuevas distorsiones.

Ecuador, por su parte, adoptó en 2011 una legislación similar. No obstante, las críticas del sector privado no se hicieron esperar: se señaló una intervención excesiva en la exhibición comercial, una mayor complejidad regulatoria y persistentes dudas sobre su eficacia.

En contraste, los países que han abordado este fenómeno con mayor acierto han optado por un sendero distinto: no prohibir las marcas blancas, sino evitar que se conviertan en instrumentos de concentración o dominio.

Es el caso de Europa, donde los avances han sido más sólidos y consistentes. Allí, la regulación no se dirige a las marcas en sí, sino al uso del poder. Se vigilan las prácticas abusivas contra proveedores, se exige transparencia contractual, se sanciona el uso indebido de información comercial y se observa con atención la concentración del comercio minorista. En otras palabras, se protege la competencia allí donde realmente puede quebrarse.

Y, afortunadamente, ese parece ser el camino que el país se dispone a transitar: uno que no combate los síntomas, sino las causas profundas.