Este es un tema bastante controversial y mucho es lo que se ha escrito y disertado sobre el mismo. En tiempos de incertidumbre económica, como los que estamos viviendo en estos momentos, se hace todavía más pertinente tratarlo, ya que la pregunta lógica que nos hacemos como mercadólogos es cómo añadir valor a nuestra marca para que los consumidores la prefieran sobre la oferta de la competencia. El primer pensamiento que nos asalta es que al bajar los precios hacemos que nuestra marca tenga una mejor posición competitiva en el mercado. ¿Es eso cierto o, por el contrario, aumenta el riesgo de una guerra de precios en la cual ningún participante es ganador?. Peor aún, decidir una baja de precio inmediata ante las presiones económicas podría reflejar falta de creatividad de tu departamento de mercadeo para buscar soluciones más elaboradas a un problema complejo.

Para aproximarnos al tema, es importante determinar cuáles son los componentes de la ecuación de valor de tu marca y cual es el rol que juega el componente precio al determinar su valor percibido. Una definición simple del valor de tu marca, es el beneficio percibido de un producto o servicio menos su precio. Es clave, pues, determinar qué otros atributos de la marca son evaluados por el consumidor al momento de elegir cual marca comprar, entre estos el rendimiento, diseño, sus valores estéticos (color, sabor, olor), su tamaño, su empaque, su presentación, la imagen o percepción de calidad del producto y que tan bien hace la función para la cual fue concebido.

Creo que un ejemplo interesante para este artículo es el de las líneas aéreas, ya que las mismas han competido en precio severamente durante los últimos 20 años, pero también han sabido dirigir a los consumidores a evaluar otras características de su oferta de servicios, como la recompensa a la lealtad -mediante planes de viajeros frecuentes , el servicio, la seguridad, la puntualidad, entre otras. Asumamos entonces que somos la línea aerea «Vuela!» y que estamos confrontando una situación económica y competitiva difícil ante la cual hemos de decidir como reaccionar. Qué elementos deberíamos considerar ante una potencial baja de precios:

a) Entender que la baja de precios podría afectar de manera negativa el beneficio final de la marca, haciendo modelos de proyección económica que determinen el volumen incremental a obtener por la baja de precios y si la misma tendría un rendimiento positivo versus la inversión de la baja de precios.

b) Evaluar qué tan rápido se enterará el consumidor de la baja de precios y con qué celeridad la competencia podría responder a esa baja de precios. Es imprescindible tratar de determinar la capacidad de respuesta de la competencia a nuestra baja de precios, ya que si la competencia iguala nuestro nuevo precio, en lugar de aumentar la demanda o participación de mercado de nuestra marca, lo que tendríamos como resultado es una erosión de los beneficios de la misma y de la industria en general. La respuesta de la competencia es posible que nulifique nuestra baja de precios.

c) Explorar otras opciones, en lugar de una baja de precio directa, como podrían ser promociones que aumenten los beneficios de los programas de viajeros frecuentes, frizar los niveles de precios en un punto determinado, aún cuando la competencia esté subiendo, añadir más vuelos o destinos, incrementar los niveles de servicio, entre otros. Si el mayor problema es el precio, entonces se podría considerar disfrazar los precios con promociones, tales como el segundo pasaje a mitad de precio por una época determinada. Este tipo de promociones se hace más difícil de imitar por la competencia, aumenta la demanda al corto plazo y no le señala al consumidor un nuevo nivel de precios del cual será difícil sacarlo más adelante.

d) Evitar una guerra de precios a toda costa, ya que el bajar los precios al mismo nivel que la competencia no nos «compra» volumen adicional y si afecta nuestros beneficios.

e) Estar conscientes de que podría causar una guerra de precios en el mercado. Entre las causas tendríamos, la desesperación por conseguir volumen a corto plazo en momentos de crisis (¿suena familiar a nuestra situación?), una apreciación equivocada de movimientos de la competencia (creyendo que están bajando precios a largo plazo cuando en realidad es una promoción temporal), o una categoría de productos que está declinando (en la cual los consumidores han perdido interés, como serian los VHS versus los DVDs).

f) Determinar como evitar una guerra de precios en nuestra categoría de productos o servicios para que no afecte nuestra línea aerea «Vuela!».

a. Estar conscientes de que si el producto o servicio pertenece a una categoría con poca diferenciación, la percepción de valor del consumidor va a estar dictada mayormente por el precio, y va a ser más fácil caer en la trampa de la guerra de precios. Por lo tanto el paso número uno es tratar de diferenciarnos dentro de la categoría en la medida de lo posible. Un ejemplo, huevos, ¿cómo diferenciarlo por marcas en el supermercado?.

b. Alejarnos de estrategias que motiven a la competencia a reaccionar con una baja de precios, moviendo el campo de batalla competitivo de precios a otros atributos.

c. Desarrollar un «mapa de valores» donde coloquemos el valor percibido de nuestra línea aérea «Vuela!» versus el de los competidores claves en cuatro atributos básicos y entender donde tenemos más oportunidades de ganar.

Espero que logremos mantener la racionalidad a la hora de tomar decisiones aún en momentos difíciles y que permitamos que nuestro departamento de mercadeo muestre su mayor creatividad a la hora de aumentar demanda sin necesidad de tocar los precios de manera significativa.

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