El austriaco Aloys Senefelder fue quien inventó en 1798 la litografía, sin embargo, la lentitud en su producción la hizo impracticable. Era además costosa, toda vez que la mayoría de los carteles eran producidos en bloques de madera a la manera de xilografías o con la técnica del grabado en metal que además tenía grandes limitaciones respecto al uso del color y las posibilidades del diseño.

Pero, en 1870, París se convirtió en el medio dominante de la comunicación de masas en las ciudades de Europa y América. Las calles de París, de Milán y de Berlín fueron transformadas rápidamente en un enorme muestrario de colorido, abriendo un espacio poderoso de publicidad en el mejor estilo romano con sus antiguos álbumes, aunque esta vez eran de papel.

La Belle Epoque

Durante el florecimiento de la Belle Epoque, en 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec, «Moulin Rouge», produjo sensación, y fue él uno de los primeros que elevó el cartel a la categoría de arte. Proliferaron las exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel. Gracias a la gran demanda por parte del público de grandes y magníficos carteles, París era una fiesta y todos querían los museos en la calle. Los carteles eran además piezas de arte que se catalogaban y se vendían en el espíritu que varias décadas más tarde recogería Andy Warhol y su reproducción mecánica.

En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en París, creó la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. Florido en sus formas y adornos, Mucha consiguió bajo presión la realización de un cartel para Sarah Bernhardt, la actriz de moda en París para la época. Con influencias de los Pre-Rafaelistas y del arte bizantino, este estilo se apoderó de las calles de París hasta la Primera Guerra Mundial, creando unas pautas claras que fueron imitadas por el mundo entero.

Lejos de París

Fuera de París, el cartel se convirtió en estandarte de las grandes instituciones, como los museos, galerías de arte, palacios de gobierno, al contrario que en Francia, donde el culto del café y a los prostíbulos era de uso común. En Italia fue en la ópera, y en España en corridas de toros y festivales. En la literatura y los productos para el hogar en Holanda; en las ferias comerciales en Alemania; en los diarios literarios de Gran Bretaña y en el circo en América.

Se puede destacar además el trabajo realizado por un caricaturista italiano llamado Leonetto Cappiello, que llegó a París en 1898 en busca de fortuna. Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechazó el Art Nouveau. En su lugar se centró en crear una imagen simple, a menudo chistosa o extraña, que capturaría inmediatamente la atención y la imaginación del espectador en un bulevar ocupado. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fábrica convirtió a Cappiello en una especie de padre de la publicidad moderna. Es autor, entre otros famosos carteles, de los de Cinzano. La participación de los empresarios en esta pugna por la dominación en el cartel y la publicada era directa.efe-reportajes

Primera guerra mudial

El cartel ocupó un lugar preponderante en las campañas de propaganda durante la Primera Guerra Mundial. Utilizado para influir en las masas, Estados Unidos produjo cerca de 2.500 diseños y aproximadamente 20 millones de carteles, casi 1 para cada 4 ciudadanos, en poco más de 2 años.