Desde hace algunas semanas la República Dominicana se encuentra inmersa en uno de los debates comerciales más interesantes de los últimos años, y sería un error imperdonable no aprovechar el mismo para analizarlo a la luz de la academia, o al menos con algunos ribetes académicos, elevando el debate y atrayendo al mismo a otros sectores.
Nos referimos a la propuesta de incluir la venta de GLP (Gas Licuado de Petróleo) en las estaciones de servicio tradicionales para automóviles, idea defendida por un sector y rechazada por las empresas que hoy día venden el GLP desde envasadoras de gas en un principio diseñadas y autorizadas para el fraccionamiento y envasado de cilindros solo de uso doméstico.
El debate per se posibilita el análisis del proceso de venta actual y futuro desde un punto de vista que parece olvidado por las empresas que hoy día expenden al público el GLP: el cliente y su necesidad.

El cliente y la satisfacción de su necesidad deben ser eje central de cualquier esfuerzo empresarial, no se trata del producto (GLP o gasolina), ni las inversiones, ni las ganancias.

Theodore Levitt, en su obra “Marketing Myopia” (1975), nos habla de la Miopía a la que se abocan muchas empresas que se hacen obsoletas al malinterpretar en qué negocio están y qué realmente quieren los consumidores. Explicando y aplicando este concepto, los actuales participantes del mercado de GLP insisten en pensar que el automovilista quiere GLP, entiende sobre GLP y necesita saber sobre GLP, cuando en realidad el cliente desea “combustible” para su vehículo, en un lugar de servicio cómodo, seguro y de localización conveniente. Ese es el negocio, ese deber ser nuestro propósito.

La preferencia manifiesta del cliente, traducida en compras en un mercado de libre oferta y demanda determinará la dinámica del mercado, influyendo sobre los participantes, que elevarán la calidad de la oferta, buscarán opciones económicas, etc… en pos de la conquista del mercado.

Michael Porter, estratega empresarial estadounidense, nos habla de construir una capacidad superior de atención al cliente como fuente de formación de ventaja competitiva en el mercado, y nos hace referencia también a la combinación única de productos y servicios como principio fundamental de la satisfacción del cliente, haciendo que nos surja las siguientes preguntas, ¿están los consumidores hoy día satisfechos con la oferta de las empresas actuales de GLP?, o ¿es el conocimiento de esta falla elemental en la oferta al consumidor lo que determina la resistencia de algunos actores del mercado actual a un nuevo tipo de competencia?

Recalcando un poco, las empresas tienen como principal misión la satisfacción de las necesidades del cliente, no la venta de un producto per se. Más aun, las principales obras que abordan el estudio del comportamiento del consumidor entienden y comparan el proceso de búsqueda de opciones como un proceso de resolución de problemas, donde el consumidor escogerá la mejor alternativa cognitiva-afectiva posible; es decir, escogerá la de mayor conveniencia, que por seguro damos no es el caso en la actualidad, donde se limitan las opciones al consumidor, sin que este tenga voz ni voto.

Milton Friedman, Premio Nobel de Economía 1976, dedicó gran parte de su obra a predicar, ilustrar y defender las ventajas del libre mercado, y como parte fundamental de este, la libertad del consumidor para elegir y la libertad y deber de las empresas para proponer soluciones dentro de este sistema de libre mercado.

Es hecho probado que la libre competencia, y no el proteccionismo conservador desarrollan mercados, elevando y derramando este progreso incluso hacia otros segmentos secundarios y terciarios, beneficiando y dinamizando todo el ecosistema de un sector.

La apertura del expendio de GLP en estaciones de servicios traería competencia, inversión, desarrollo de nuevos estándares de seguridad y servicio y regulaciones, lo cual a su vez generaría beneficios para el consumidor final, beneficios para el Estado de la mano de un sector fiscalmente más organizado y responsable, y beneficios para todas las empresas que participen de manera responsable y activa, tanto actuales como de nuevo ingreso al sector.

Nuestras empresas, puedo pregonar con justo orgullo, defienden la libertad del consumidor para elegir y de todos los participantes del sector para participar en la comercialización de todos los combustibles, siempre con apego a normas de calidad, seguridad, medio ambiente y fiscales que sean cumplidas por todos los participantes, para el beneficio, me repito nueva vez, de clientes, Gobierno, empresas participantes y la colectividad.

Esta propuesta exige e implica un compromiso sin reservas de todos los que participamos o participemos en el mercado de GLP, tanto de combustibles mixtos como de las actuales envasadoras de cilindros, así como instituciones oficiales del Gobierno dominicano, al establecimiento de medidas y normas de seguridad más rigurosas, su aplicación y vigilancia, a fin de garantizar que el servicio sea prestado de forma adecuada y segura para clientes, empleados y la comunidad donde se desarrolla la actividad comercial.

La seguridad debe ser un principio activo, no solo un enunciado; de manera mancomunada debemos comprometernos todas las empresas a cumplir con los preceptos propios de la Responsabilidad Social Corporativa, cooperando con los organismos oficiales y autoridades en el entrenamiento y educación de los cuerpos de emergencia, personal y público general, a fin de prevenir y responder ante cualquier situación de riesgo, investigando también cualquier incidente, con el objeto de establecer responsabilidades y por supuesto, aprender de los mismos.

Permitamos que el consumidor y su necesidad sean los protagonistas del debate. Son ellos y solo ellos quienes deben decidir en forma y fondo, con quién y cómo prefieren satisfacer su necesidad de combustibles.