Los directivos, ejecutivos y gerentes que tienen bajo su responsabilidad gestionar eficientemente las empresas e instituciones del siglo XXI, han comprendido que las teorías, planteamientos y modelos procedentes de la administración clásica no se corresponden con las oportunidades, amenazas y desafíos que tienen las organizaciones de hoy. Entre otros cambios, la mayoría de las organizaciones han transformado sus estructuras escalonadas, verticales y jerárquicas a planas o matriciales. Esta decisión estratégica ha hecho de la comunicación un proceso transversal, que dinamiza y facilita los demás procesos organizacionales.

En el marco competitivo actual, las empresas e instituciones tienen que enfrentarse a situaciones que no existían en el siglo pasado, tales como: ciudadanos, clientes y consumidores que no dependen de las organizaciones para obtener información, ahora la adquieren por diferentes vías, principalmente en las redes sociales. En definitiva, los grupos de interés de hoy son diferentes a los de ayer. El “boca a boca” se ha convertido en un fenómeno viral ágil, abierto y ruidoso, el cual puede afectar la credibilidad, la reputación y la imagen pública. Además, el avance tecnológico ha creado comunidades de “nativos digitales”, los cuales cohabitan con los que no nacieron en el mundo digital.

Hoy más que nunca, las organizaciones necesitan profesionales con competencias, experiencias y habilidades para investigar, planificar, ejecutar y controlar estrategias y acciones tácticas de comunicación efectiva. En este sentido, el comunicador Joan Costa dixit, lleva varios años analizando el rol específico de los directores de comunicación (DIRCOM) en las empresas e instituciones. Costa plantea que las funciones del DIRCOM son superiores a las de coordinar los diferentes medios y mensajes que emite una organización. Para Joan el Director de Comunicación es un estratega, generalista y polivalente.

El siglo XXI es propicio para que las empresas e instituciones hablen del rol estratégico que debe jugar el Director de Comunicación. Para ello, los directivos, ejecutivos y gerentes de las organizaciones tienen que comenzar a valorar al Director de Comunicación (DIRCOM) como una pieza clave para informar, comunicar los componentes tangibles e intangibles de la identidad, prever conflictos, mejorar el clima laboral y vincular socialmente a las organizaciones. El DIRCOM es el profesional llamado a gestionar estratégicamente los activos intangibles: Reputación, credibilidad, clima organizacional, identidad e imagen pública.

En las mentes de muchos directivos, ejecutivos y gerentes de organizaciones de América Latina, no existe suficiente conciencia acerca de los aportes que puede hace la comunicación al buen desempeño de las empresas e instituciones. En las organizaciones del siglo XXI, la tarea estratégica del Director de Comunicación (DIRCOM) es actuar como un estratega y no limitarse a ser un coordinador de labores repetitivas de comunicación externa, con y para los medios de comunicación.

Sobre el papel del Director de Comunicación en las organizaciones posmodernas, el Presidente del capítulo peruano del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, Miguel Antezana Corrieri, ha planteado que: “El factor humano ha adquirido un importante peso para el desarrollo organizacional, por sus conocimientos, sus habilidades y sus experiencias, pero sobre todo por sus condiciones de vehículos comunicacionales. El trabajo no se limita a cumplir las labores que le son asignadas, ahora es un generador y transmisor de la imagen pública organizacional, sea positiva o negativa; por lo que esta situación requiere que dicho activo intangible sea gestionado por un profesional de la comunicación”

Los retos y desafíos actuales de las organizaciones hay que asumirlos con nuevas herramientas. En este orden, no tiene lógica pensar en un Director de Comunicación (DIRCOM) que continué realizando las mismas actividades que las organizaciones han venido ejecutando a través de sus oficinas de prensa o áreas de marketing. Gestionar la comunicación desde el contexto estratégico, implica la realización de procesos de diagnóstico, de planificación, de diseñar e implementar estrategias, de poseer habilidades para medir resultados.