El mercado cervecero dominicano, una competencia «sui generis»

El mercado cervecero dominicano, una competencia «sui generis»

POR DONALD ROWLAND
Cuando en un mercado como el dominicano, en donde el ejercicio comercial se perfila con las características especiales que lo definen como un entorno de altos niveles de fidelidad a las marcas de tradición, se pretende competir con la introducción de nuevas marcas venidas de «allende los mares», la acción se convierte en una tarea ciclópea para quien lo auspicie cuando el que posee la preferencia del consumidor es una empresa económicamente poderosa, moderna, visionaria y pro-activa.

Esa es la tarea que le ha tocado llevar a cabo a la firma cervecera de origen brasileño Ambev con el reciente lanzamiento de Brahma, su marca líder en varios mercados del mundo, quienes evidentemente han tenido que enfrentarse a un fuerte valladar de acciones mercadológicas puestas en marcha por la Cervecería Nacional Dominicana en defensa de su cartera de productos, primordialmente su marca bandera la Cerveza Presidente.

Tal como sucede en cada una de las oportunidades en que se plantea la posibilidad de una fiera competencia entre grandes y poderosas empresas por el dominio de un mercado específico, en esta ocasión el público dominicano ha estado pendiente de este «match», en su doble condición de observador y recipiente de todos los movimientos estratégicos y tácticos de cada uno de los equipos que tienen a su cargo la defensa de sus respectivas marcas.

La inmensa mayoría de ese público, a pesar de no ser expertos en materia mercadológica, ha podido percibir un inteligente uso por parte de la Cervecería local de la estrategia de «flanqueo» combinada con la táctica del «arropamiento», dejando poco margen a su competidor para alcanzar los niveles de impacto necesarios para la penetración y el establecimiento de una marca nueva en el mercado. La campaña de la cerveza Bohemia, primero, y la promoción del Festival Presidente de Música Latina, después, confirman esta percepción.

Desde los días de la campaña «verde que te quiero verde», la cual marcó la primera definición de posicionamiento estratégico para la Cerveza Presidente contra la Cerveza Criolla que en ese entonces incursionaba por primera vez en este sector de negocios, hasta el día de hoy, este producto líder ha tenido que sortear más de un match de flanqueo a los golpes lanzados por diversos competidores que han pretendido apoderarse de una significativa porción del mercado cervecero dominicano.

Antes que la Brahma de Ambev, marcas como Cerveza Criolla, Cerveza Quisqueya, Bohemia, Soberana, y otras tantas han visto limitadas sus posibilidades de obtener una considerable «tajada» en términos de preferencia del público y de porcentaje de participación, de un mercado en el cual el dominio de la marca Presidente ha sido definido como antológico por una buena parte de nuestra población.

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS QUE TRASCIENDEN FRONTERAS

Los entendidos en los menesteres gerenciales de las grandes corporaciones entienden que la incursión de una multinacional de las dimensiones de Ambev, (convertida hoy en Inbev por su fusión con Interbrew), y la instalación en nuestro país de una planta de procesamiento de sus productos en un mercado de limitadas dimensiones económicas como el dominicano, necesariamente tiene que responder a pasos estratégicos que apuntan hacia la obtención de objetivos de economía de escala en sus operaciones, ofreciendo servicios de logística y distribución a sus actuales consumidores en el área y persiguiendo la conquista de nuevos mercados en la zona del caribe y Centroamérica.

En términos de la visión global del mercado cervecero los expertos de la S&N (Scottish & Newcastle plc, de Inglaterra), uno de los diez primeros fabricantes de cerveza a nivel internacional, aseguran que la consolidación se está precipitando, los mercados desarrollados están bajando su velocidad, los nuevos mercados están creciendo y los sectores están cambiando su forma. La cerveza sigue siendo la bebida alcohólica favorita en el mundo. Se trata de un producto natural, refrescante, con raíces históricas, símbolo del orgullo nacional en numerosos países.

El año pasado, la consolidación impulsó cambios drásticos en las clasificaciones, y los comentaristas están pronosticando que éstos se repetirán a lo largo de este año. El sector experimentó su mayor valor comercial en 2004, encabezado por la fusión de Interbrew’s con la brasileña Ambev, valorada en 11.000 millones de dólares. El acuerdo hizo bajar a Anheuser Busch, el gigante americano, de la primera posición que había mantenido largo tiempo. La unión de Molson y Coors, la compra de Holsten por parte de Carlsberg, y la adquisición de Harbin por parte de Anheuser Busch en China, también impulsaron la actividad. Se prevén consolidaciones adicionales, dado que los grupos cerveceros internacionales están intentando mantener un equilibrio entre sus intereses en los mercados maduros y en desarrollo.

Los mercados en desarrollo, aseguran, seguirán siendo el eje clave para el crecimiento y la inversión, como resultado de la prosperidad creciente del consumidor y su confianza en marcas nacionales emergentes por primera vez, y debido a que los jóvenes consumidores buscan en la cerveza y su fabricación en el mundo una alternativa a las bebidas alcohólicas tradicionales que preferían sus padres y abuelos.

La apreciación de estos expertos se consolida con las cifras que revelan un crecimiento de 4,3% del mercado mundial de las cervezas, al pasar de 1.471,2 mhl en el 2003 a 1.534.8 mhl en el 2004, de acuerdo con la firma Plato Logic Estimates; distribuido geográficamente el consumo en un 33% Europa; 30% Asia Pacífico; 21% Norteamérica; 11% Sudamérica y Centroamérica y 5% África.

d.rowlan@verizon.net.do

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