La decisión final está en manos del consumidor. Esta realidad convierte al mercaderista en el último eslabón del proceso de producción y venta con la posibilidad real y contundente de influir en el momento de la compra. Los cambios impuestos por la cambiante cultura de la globalización, tanto en los sistemas de comercialización, la evolución de los puntos de venta, los niveles de competitividad y un cliente cada vez más exigente e informado, han fortalecido el convencimiento sobre la necesidad de elevar el perfil del mercaderista, el “reponedor – promotor” que participa activamente en las actividades y gestión en el punto de venta.

El merchandising es el conjunto de  técnicas basadas en la presentación y rentabilidad de los productos en el punto de venta. Comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo con el interés de aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, el precio y la cantidad más conveniente.

Sin embargo, según explica el experto internacional en el área comercial marketing y merchandising, Mauricio Iván Arenas Ibarra, es primordial tener en cuenta  la rentabilidad y rotación del producto.

Ambos elementos recaen sobre la responsabilidad del fabricante, quien “en ocasiones olvida el interés del minorista o distribuidor de obtener la mayor rentabilidad o beneficio de su espacio”.

Modelo de gestión

Arenas explica que las empresas necesitan desarrollar un proceso interno  donde tienen que revaluar objetivos, revisar procedimientos definir claramente cómo aplican el merchandising y tratar de adaptar y adaptarse a estos cambios.

Señala que es importante tener siempre en cuenta que tiene un socio estratégico: el intermediario o minorista.

Como parte de los cambios acelerados se está dando la tendencia marcada de que el minorista o distribuidor también tiene su línea de productos y está tomando más conciencia  y está haciendo su propio merchandising. Esto hace que en alguna medida genere más competencia en los puntos de ventas.

“El merchandising es un servicio que debe ayudar, a ambas partes para entregar un buen servicio al consumidor final, si esto no se hace se van a generar conflictos fuertes y difíciles”.

Este acuerdo en el que se persigue ganar-ganar,  hace que se modifique la forma de negociar, permitiendo un punto de vista de largo plazo en el cual más allá de que cada uno pretenda vender sus productos se tenga como norte el interés de potenciar el cliente.

El perfil

A diferencia del vendedor a quien sólo le corresponde hacer el negocio y retirar la orden de compra, el “mercaderista” es el que puede ocuparse de los mínimos detalles y se encuentra en la primera fila para recibir la reacción de los  clientes en el momento de la compra.

Para Arenas es un hecho contundente que a corto plazo el  “mercaderista”  podrá formarse mediante una carrera  técnica. Este programa de formación deberá producir un profesional capaz de manejarse, de cumplir una misión específica para una demanda mucho más exigente.

Entiende que este  perfil debe incluir ciertas competencias laborales y, además de conocimientos de venta y mercadeo, “debe poseer especialmente la capacidad de relacionarse y tener inteligencia emocional para que pueda potenciar en el punto de venta su empresa y tener relaciones y ganar confianza”.

Arenas explica que de manera particular ha desarrollado un nuevo enfoque de esta disciplina, el cual consiste, en primer lugar en la aplicación del merchandising al punto de lograr que tenga una línea directa con los objetivos estratégicos de la empresa.

“En segundo lugar, que ese modelo esté establecido por claros objetivos, por un modelo de gestión y por los elementos de control de la aplicación del merchandising”. Explica que en el ejercicio de sus funciones un “mercaderista” a veces vende, a veces solicita órdenes de compra e influye a hacer negocios.

“En la actualidad quienes se encargan de este trabajo normalmente no tienen capacidad de persuasión; a veces ni siquiera lo conocen los jefes de la empresa. Son de bajo perfil, no quieren llamar la atención, son tipos sin personalidad”.

Sin embargo, hoy en día, un jefe de sala o encargado de compra le cree más al “mercaderista” que al vendedor. Al vendedor lo ve pasar cuando hay que revisar la orden de compra, con el “mercaderista” tiene  una relación de confianza.

El “mercaderista” está más permanentemente en el punto de venta. Este, por lo tanto, es el vendedor del futuro, es el que conecta al consumidor final con la empresa en todos los aspectos, sociales y culturales.

Arenas asegura que su postura no es a favor de eliminar a los vendedores.  “Lo que yo digo es que el “mercaderista” tiene que evolucionar, tiene que mejorar, tiene que convertirse en un experto.  Se está viviendo un proceso bien acelerado y de cambios fuertes a nivel de Latinoamérica, y yo creo que la tendencia futura es tener un experto en el punto de venta, un experto que maneje las estrategias”.

Zoom

Gestión del Merchandising

Parte de la necesidad identificada de elevar el perfil de los “mercaderistas” tiene que ver con la capacitación. Intras Integral Training recientemente ofreció un seminario taller sobre Gestión del Merchandising dirigido a los interesados en desarrollar este concepto para aplicarlo a la gestión diaria e incrementar sus ventas. Los participantes  tuvieron oportunidad de recibir su capacitación de Mauricio Iván Arenas Ibarra. Este reconocido experto internacional en formación en el área comercial, cuenta además con más de dos décadas  de experiencia en todos los canales de distribución.

Claves 

A la hora de pensar en cómo incrementar las ventajas del producto en el punto de venta es importante tomar en cuenta los siguientes consejos:

Ubicación preferente del producto

Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Las pilas y exposiciones masivas de producto producen la sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

Es recomendable utilizar cubetas o contenedores expositores descubiertos, ya que si los productos desordenados dan sensación de ganga.

Para hacer sobresalir un producto del resto se puede utilizar las  extensiones de lineal, o disposiciones extensibles de la estanterías.

Anunciar las ofertas o productos en carteles, los cuales pueden ser colgados en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento, o bien sostenidos por un asta.

Resultan de gran utilidad los señalizadores, indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Hacer publicidad en punto, a través de expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.

Los Displays o demostraciones y degustaciones suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Es importante, así mismo tener en cuenta la animación, o conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular, como por ejemplo en  Semana Santa, vuelta al colegio, día de San Valentín.