El retorno de Barceló

El retorno de Barceló

POR NELSON GÓMEZ
Estamos presenciando el retorno de una marca de un ron criollo que durante décadas pasadas fue un protagonista de los medios publicitarios con producciones espectaculares y costosas.

“Barceló, calidad todo el tiempo” aún se repite en las mentes de los dominicanos menores de edad porque lo que esa gente hicieron en materia de publicidad fué tremendo. A finales de los 80 se fueron tan lejos que recurrieron a los valores más profundos de la cultura de nuestro pueblo para afianzar sus marcas.

A pesar de todo ese trabajo de mercadeo, que implicaba una delicada labor de relaciones públicas y promoción, la marca se fue al suelo.

Ahora llega diferente. Lo que estamos viendo es un producto con la misma cara pero con otra personalidad. No se presenta con aquella voz clásica y exclusiva muy elegante en radio y televisión. Ha dejado de hablar de cualidades y de delicados procesos de elaboración en las bodegas de una respetable familia. Recordamos aquellas páginas full color en los diarios con fotografías hechas de botellas numeradas por el maestro Reyes Velez, artista de la luz y el pincel.

Hay un detalle interesante, y es que ha entrado a los hogares más humildes de la sociedad a modo de regalo oficial en las navidades pasadas. Resulta que nos hemos encontrado con que una parte importante de las cajas de navidad que llevó el gobierno a la gente pobre -y muchos no muy pobres que las consiguieron- contienía una botella de Barceló añejo, y eso significa una inyección de la marca a un mercado que tenía mucho tiempo desconectado con su aroma y su sabor.

Un ejercicio simple de matemáticas nos da una suma de consumo muy interesante y nos puede llevar a deducir una promoción muy efectiva. Veamos: si los “comesolos” -como han bautizado a los peledeístas- hacieron llegar a las casas de este país las 450 mil canastas que dijo el gobierno que entregaría en esa fecha del año, y una tercera parte de ellas contienía una botella de Barceló Añejo, podríamos calcular que por lo menos tres personas bebieron de alguna manera esta bebida; entonces tendríamos un número igual de consumidores en una fecha muy significativa para hacer cambios.  Si sólo un 10 por ciento de ellos quedara atrapado por el producto tendríamos 45,000 nuevos bebedores, que no estaría mal para seguir trabajando.

Comentándole este la intención de escribir este artículo a una amiga antes de publicarse me dijo que a su padre se bebió un pote de Barceló y lo encontró muy bueno. La lógica elemental de la mayoría de los bebedores les lleva a deducir que cuando un ron tiene mucho tiempo que no se vende está bueno porque se ha añejado de verdad, y que los que se venden demasiado están crudos.

Esta llegada subterránea la han combinado con una campaña publicitaria muy distanciada de la estrategia anterior. Aquí no hablan de nada racional y sólo se enfoca el consumo por una generación más espontánea. Van al subconsciente del consumidor de una modo inteligente porque saben que mucha gente lo está probando -aunque sin dar un chele- y que la mayoría verá en la televisión que jóvenes  consumen un ron añejo. El segmento de los rones más exquisitos reciben un spot de Barceló Imperial con las clásicas bodegas añejas, y eso sirve de reforzamiento al barrigoncito.

La colocación de medios está focalizada a estos segmentos aunque no lo parezca por el nivel de los actores del comercial. Eso tiene mucho sentido. Las clases bajas no compran un producto porque lo vean en manos de gente de su clase. La motivación está sustentada en la diversión y el escape. La publicidad dominicana sigue alimentándose de los productos alcohólicos y todo parrece indicar que el 2005 traerá importantes episodios de guerra. Las cervezas reventarán las pantallas por el control del mercado y parece que los rones saldrán al terreno a tratar de quitar una parte del manjar que está dominando Brugal por muchas millas. Los chilenos, españoles, franceses y hasta los de Neyba aumentarán su presencia para atraer consumidores etílicos hacia los vinos, que han ido permeando a través del tiempo.

Quizás hemos especulado sobre la llegada de Barceló, pero es innegable el hecho de que en todo el país se han “despalotado”  muchas botellas de su gordito añejo.

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