Los factores de riesgos tangibles e intangibles a los que tienen que enfrentarse continuamente las empresas, instituciones y marcas de hoy, son cada vez más variados y complejos. Por ejemplo, la pérdida de reputación por no hacer y explicar las cosas bien, por gestión inadecuada de los procesos estratégicos y de apoyo, por el desconocimiento de las tendencias que caracterizan a los mercados, por la ausencia o exceso de tecnología. La reputación se pierde cuando se incumple lo prometido y cuando se implementan estrategias de comunicación de posverdad para manipular y falsear de manera deliberada la realidad.
Otras causas que hoy ponen en riego la reputación, son: inestabilidad de la cultura organizacional, la falta de calidad humana y profesional del talento humano, gestión inadecuada de la visibilidad y la imagen pública, climas laborales tóxicos, el manejo no estratégico de la comunicación, falta de visión estratégica, presencia de un estilo gerencial sustentado solo en poder, autoridad y resultados. En definitiva, la pérdida de reputación se concretiza cuando las empresas, las instituciones y las marcas no mantienen un diálogo fluido y sincero con sus grupos estratégicos y de interés.
La pérdida de reputación se origina cuando los que tienen la responsabilidad de liderar el presente y futuro de las empresas, las instituciones y las marcas, suelen actuar al margen de los principios éticos y de espalda a los valores que alimentan la transparencia. Además, la reputación se pierde cuando se violan e irrespetan las leyes y normas establecidas.
La reputación es un activo intangible extremadamente vulnerable, el cual hay que gestionar desde la cultura y perspectiva preventiva. Es, además, un proceso holístico que se construye cada día, a partir de las decisiones y actuaciones que toman y ejecutan los directivos, ejecutivos y gerentes de las empresas.