Sin lugar a dudas, los cambios cualitativos y cuantitativos continuos que acontecen e impactan las estructuras y el comportamiento de los mercados del presente siglo, se han convertido en los desafíos más importantes que tienen por delante los líderes de las empresas e instituciones.
Para mantener la productividad y competitividad las organizaciones tendrán que crear las condiciones necesarias que les permitan tener un desempeño significativo. Por ejemplo, infraestructura física operativa, estructura flexible, talento humano bien formado, automatización de los procesos, mecanismos eficientes de retroalimentación con el entorno y diferentes medios que aseguren más y mejores relaciones públicas.

Hoy, lograr que las organizaciones funcionen como sistemas abiertos productivos, competitivos y sostenibles, a la vez de ser percibidas y reconocidas como ciudadanos corporativos socialmente responsables, implica, entre otras decisiones, planificar, implementar y controlar acciones destinadas a crear y mantener un ambiente sano, interactivo, rentable y colaborativo. Las señales que están enviando los mercados actuales a las organizaciones, apuntan hacia nuevas y creativas formas de vinculación. Las relaciones públicas entre las organizaciones y sus grupos de interés, necesariamente tienen que realizarse en un ambiente caracterizado por la sinceridad, la transparencia, la credibilidad, la confianza, la ética y el respeto a la diversidad. Dicho de otra manera, un nuevo pacto de las relaciones públicas. Al parecer, la capacidad que muestren las organizaciones para instaurar relaciones sanas y productivas con los integrantes de sus grupos de interés, dispondrán de habilidades y competencias para responder con mayores niveles de efectividad a los cambios y necesidades de los mercados.