“Ese cementerio cultural que se apoda mercado”

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POR GRACIELA AZCÁRATE
Claudia Acuña es una de las periodistas que dirige la revista digital “lavaca.org”, con el eslógan de “periodismo de verdad”. La revista nuclea a varios comunicadores que han recorrido distintos periódicos y esencialmente los suplementos culturales de los periódicos de Argentina.

Su investigación de seis páginas a fines de la década de los noventa sobre un fraude en la concesión del premio Planeta puso en el tapete no solo la debacle moral de los escritores sometidos al marketing, sino que demostró el servicio de saneamiento de la actividad cultural a través de las notas en los suplementos culturales.

Su investigación sobre los alcances de un premio desvirtuado por los manejos del mercado trascendió la mera crónica de un premio más, o de una vernisage para hacer un periodismo cultural desmitificador y coherente.

Hace seis años, esta periodista publicó una nota sobre el premio Planeta otorgado a Ricardo Piglia que provocó un escándalo. El reciente fallo contra la editorial, el premio y los editores da la razón a una nota que desató polémicas y que en esa época produjo desagravios al escritor en casi todos los otros suplementos culturales.

Como bien dice Claudia Acuña que es catedrática de comunicación y periodismo y editora cultural en importantes revistas: “Aunque la decisión del tribunal puede considerarse la coronación de lo por mí investigado en apenas dos días, las repercusiones periodísticas de esta decisión así como las sembradas en su momento por aquella nota son absolutamente frustrantes. Una vez más, quién tuvo que dar explicaciones -confusas, por cierto- fue el escritor. En aquel entonces como ahora se esconden detrás de Piglia quienes lo dejaron en la situación en la que lo encontré aquel lunes de noviembre del 97, cuando lo entrevisté en las oficinas de la editorial”.

Plata Quemada es una gran novela y era merecedora de un premio pero la cuestión era otra, agrega.

“No se trataba ni qué ni quién, sino porqué.

¿Por qué una editorial como Planeta hace trampa para premiar a una buena novela y a un excelente escritor?

¿Por qué un escritor que goza de prestigio y respeto por parte de la prensa en general y del periodismo cultural, en particular, se presta a ello?

¿Por qué todo esto se urde a la vista de todos, sin preocuparse siquiera por ocultar las huellas de la maniobra?”

Lo terrible de la situación fue la foto que todos los diarios publicaron en portada el día de la entrega del premio con Piglia, sosteniendo un cheque de cartón, a la manera de un participante de concurso de televisión.

Las estrategias de marketing impusieron las reglas del juego que fueron denunciadas por el editor André Schiffrin en el libro La edición sin editores, y que sintetizó cincuenta años de batallas ideológicas llevadas a cabo donde más se difunden o censuran las ideas: los libros.

Schiffrin contó la historia de su padre, fundador de La Pléiade, expulsado por el nazismo y refugiado en una Norteamérica conservadora e ignorante.

Allí fundó Pantheon Books, una editorial independiente que comenzó por difundir clásicos de la literatura y ensayos contemporáneos como Carl Jung o Albert Camus con la convicción de hacer buenos libros para un gran público por el precio de un atado de cigarrillos.

Cuando Schiffrin llegó al mundo editorial su padre había muerto y la editorial había sido comprada por Random House. Su primer acierto como editor fue Doctor Zivago, y fue capaz de sumar a la obra de Marguerite Duras, y Julio Cortázar, las primeras traducciones de Michael Foucault y los últimos escritos de Sartre entre una gran diversidad de escritores de envergadura que convirtieron su editorial no sólo en una difusora de estéticas y pensamientos, sino en una empresa sólida con suculentos ingresos. El fondo editorial, al momento de ser comprada por la RCA aportaba 20 millones de dólares anuales.

Ese fue el momento en que la industria del ocio y el entretenimiento extendió sus fronteras y abarcó los libros.

Un año después RCA se retiró y el grupo alemán Bertelsmann, al hacerse cargo de la editorial vació de contenido el fondo editorial que se había ido conformando con cada libro publicado. “Comenzaron a pagar millonarios anticipos a Donald Trump y Nancy Reagan y terminaron convirtiéndose en una editorial cuyo único éxito fueron las aventuras de Barbie”.

Ante esta situación Schiffrin reveló que el marketing cambió la dirección de los intereses de la editorial, su ideología y las cifras.

“Hasta la década del 80 el dueño de una de las grandes editoriales consideraba que perdía dinero en el 90% de los libros que publicaba y que algunos best sellers pagaban por los otros”, apunta Schiffrin. “El criterio de la época era apostar a la creación de un fondo editorial. El libro tenía entonces dos valores: el que aportaba en ese ejercicio contable y el que podría sumar en el futuro. “Nuestra fuerza se basaba en la construcción lenta de un fondo destinado a durar muchos años. Nuestra gran motivación era aportar dinamismo intelectual con nuevas ideas”, apunta Schiffrin. Y a las nuevas ideas les lleva un tiempo convertirse en best sellers. Publicó el primer ensayo de Chomsky, el de Galbraith, el de Thompson, pero también la primera serie de comics de Los Simpson.

La llegada de los holdings al mercado de libros impuso una rentabilidad no menor al 15% por cada título publicado, esto se reflejó inmediatamente en los precios, significó sueldos impresionantes para los gerentes y gastos fijos excesivos en una industria que hasta ese momento había sido austera.

Empezaron los reajustes internos: “diferentes catálogos quedaron en manos de un solo editor y el control total quedó en manos de responsables financieros y comerciales, cuya Biblia fueron los manuales de marketing. Para ellos, los libros eran productos a colocar en un mercado masivo”.

“El primer libro de Kafka tiró 800 ejemplares y el de Brecht 600. ¿Qué hubiera pasado si alguien decidía que no valía la pena publicarlos?”

Esta pregunta reune en un solo haz la historia del editor Schiffrin con la del escritor Piglia. En la Argentina de fines de los 90, se consideró que Plata Quemada necesitaba un premio que la catapultara

“En esa falta de confianza, en ese desdén por el valor de una producción que no se mide por su impacto de cash flow, sino por su dimensión cultural, quedó exhibido obscenamente en esa ceremonia en la que Piglia sostenía, con la cabeza gacha, un cheque de ficción. En tanto, a su alrededor, más de trescientos invitados, escritores, periodistas, intelectuales y demás integrantes de la claque editorial, aplaudían su derrota moral”.

Schiffrin, al revés de Piglia dio un giro distinto a su trabajo de editor. Se fue de la editorial, fundó su propio sello editorial, buscó y encontró el financiamiento de fundaciones para poder editar con relativa independencia y escribió el libro para abrir al debate un tema clave: hasta dónde se estaba dispuesto a dejar llegar a esta cultura del marketing.

Para Schiffrin el límite es personal y sobre todo ético.

Claudia Acuña describe la historia de Piglia con un final bochornoso en términos éticos y judicial, pendiente de la apelación donde: “los ejecutores y cómplices del estado de las cosas siguen impunes, disfrutando de los canapés en los ágapes donde se festeja nuestra decandencia, en ese cementerio cultural que se apoda mercado”.

(…) “Aquel lunes de noviembre de finales de los 90 enfrenté a un escritor acorralado por sus fantasmas. Estaba solo, en una oficina de burocráta, y en más sentidos de lo que podía confesar. Con palabras y gestos, transmitía ese cansancio ético del que se siente víctima de su tiempo”.

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Fuente: “La vaca org”.

La investigación completa y una serie de artículos y entrevistas a Ricardo Piglia pueden leerse en “La vaca org”.