Las marcas ni enamoran ni generan rechazo entre los jóvenes cuando estos buscan trabajo. Sólo el 20% de los jóvenes muestran gran entusiasmo (“me iría a trabajar ahí de cabeza”) y entre el 6,3% y el 14% lo rechazan de pleno (“no trabajaría ahí ni de broma”). La mayoría de las opiniones se encuentran en un término medio entre el “no me importaría” y el “si no tuviese otra opción”.

Esta es una de las conclusiones de Perfect Match, el estudio llevado a cabo por LLYC, consultoría global de comunicación y asuntos públicos. Esta investigación busca averiguar cómo reaccionan los jóvenes ante una oferta de empleo o cómo se sienten ante las descripciones de las páginas de carreras. El estudio, que analiza las 100 empresas que mayor volumen de empleo generan en España, a través de la tecnología y de técnicas de procesamiento del lenguaje natural, mide también si las iniciativas de employer branding que las compañías ponen en marcha son efectivas y cómo mejorarlas.

“Este hecho – explica María Obispo, Directora de Talent Engagement de LLYC en España – puede ser un síntoma de propuestas de valor poco trabajadas y marcas que hacia el consumidor pueden ser fuertes pero hacia el candidato no se han construido con la misma consistencia. Si bien, no generan rechazo, tampoco entusiasman”.

Una segunda conclusión es que la cercanía es una de las claves para conectar con los candidatos en las ofertas de trabajo. No obstante, no hay que confundir cercanía con un exceso de confianza. En este sentido, el uso de un lenguaje informal es bien acogido aunque usado en su justa medida. La oferta, y por tanto la empresa, deben resultar atractivas pero cuidando el tono y el lenguaje para no caer en lo “excesivamente publicitario”.

En tercer lugar, el informe pone de manifiesto que los jóvenes piden que las compañías demuestren con hechos lo que estas les cuentan: “me gustaría que me lo demostrara de forma resumida y concreta, con hechos”. Apoyar estas afirmaciones con certificados o premios es un buen recurso, siempre que sirvan como refuerzo y expliquen qué hacen en su día a día para ser como dicen que son. En este sentido dos prácticas que se deben evitar son: decir cómo es la empresa sin demostrarlo o hacer una enumeración de títulos, premios o certificados. En los dos casos el candidato percibe que la empresa pone excusas e intenta demostrar lo que no es.

Por último, aunque la perspectiva del mercado laboral para los próximos meses se ha visto muy afectada por el contexto de la pandemia y crisis económica y las últimas estimaciones hablan de tasas superiores al 20% de paro en 2020, el 60% de los jóvenes afirma que cómo le hace sentir la oferta de empleo sigue siendo fundamental a la hora de elegir compañía. Además, para el 90% la credibilidad que le provoca la oferta y la empresa sigue siendo un factor fundamental a la hora de escoger empleo.

Áreas de mejora en la captación de nuevo talento

“Las respuestas de los jóvenes y el contraste de las ofertas y sus reacciones, nos sirve para identificar oportunidades y áreas de mejora en el trabajo que ya están haciendo los departamentos de RR. HH. en la captación de nuevo talento”, asegura María Obispo.

En concreto, el estudio Perfect Match permite identificar tres ejes de trabajo que podrían mejorar el éxito de las iniciativas de employer branding de las organizaciones.

En primer lugar, el uso de People Analytics. Además de los métodos tradicionales de análisis, hoy en día, la tecnología, a través del Big Data, la inteligencia artificial y las técnicas de procesamiento del lenguaje natural, permiten profundizar en las expresiones espontáneas que ayudan a descubrir patrones de comportamiento. “Este descubrimiento, su interpretación, y comunicación a partir de la información relacionada con los empleados, ayudará a mejorar el proceso de toma de decisiones e identificar insights muy útiles a la hora de definir planes de acción”, subraya Daniel Fernández Trejo, Director Senior de Tecnología de LLYC.

En segundo lugar, hay que trabajar la marca de forma coherente y consistente, ya que los potenciales candidatos acuden a diversas fuentes antes de decidir solicitar un empleo. Por último, las compañías deben diseñar planes de employer branding creíbles. Para hacerlo, deben trabajar en dos ejes: la afinidad con los candidatos potenciales y el conocimiento.

“En definitiva, para mejorar su marca empleadora, las compañías necesitan conocer las expectativas y necesidades de su candidato ideal, incrementar su notoriedad a través de la comunicación no solo de intenciones sino de hechos y comunicar, con transparencia y credibilidad, su propuesta diferencial”, afirma David González Natal, Socio y Director Senior de Engagement de LLYC.

Cómo se ha hecho: la tecnología como herramienta de análisis

LLYC ha utilizado la tecnología, a través de técnicas procesamiento del lenguaje natural, y métodos cualitativos y cuantitativos de análisis para medir las reacciones de más de 300 jóvenes españoles a las iniciativas reales de captación de talento de las 100 compañías que más empleo generan en España, según el número de profesionales que forman su plantilla actual.

Después de analizar los puntos de contacto clave a través de más de 300 páginas y 723.636 palabras agrupadas en 15.430 keywords y tres categorías de contenidos (cómo se trata al empleado, cómo se presenta la oferta y qué atributo se destaca de la propuesta de valor), infirieron que existen 4 grandes grupos de compañías.

“La primera conclusión a la que llegamos es que en España existen cuatro tipos de compañías según la forma en la que se presentan al talento y quisimos contrastar cada uno de ellos con la opinión de jóvenes reales en búsqueda activa de empleo. Solo entendiendo mejor qué buscan y qué perciben nuestros futuros candidatos podremos afinar nuestras estrategias de captación y mejorar nuestra marca empleadora”, subraya María Obispo.

En concreto, los cuatro grupos de empresas son: “Familiar Distante”, “Protagonista”, “Directa” y “Singular”. La empresa “Familiar Distante” se presenta con una oferta emocional (“crecimiento”, “futuro”, “familia”…) pero trata al empleado como a un activo con términos como recurso humano o plantilla. Los jóvenes valoran especialmente de estas compañías la confianza que genera la forma de presentarse y, aunque al principio, resultan distantes, al profundizar las sienten cercanas y creíbles.

La compañía “Protagonista”, por su parte, dedican la mayor parte de su contenido a hablar de sí mismas y apenas hacen referencia a los candidatos. Aunque a los jóvenes les gustaría que la empresa se dirigiera a ellos más directamente, la propuesta genera confianza ya que profundizan en su propuesta con certificados y hechos.

Por su parte, la empresa “Directa”, se presenta con una oferta racional apelando a elementos tangibles como “estabilidad”, “desarrollo”, “remuneración”, “formación” y trata al empleado como a un activo. El candidato percibe la compañía como demasiado directa y racional, lo que interpreta en ocasiones como agresiva e intimidante.

Por último está la tipología de compañía “Singular” que apuesta todo por un atributo de su propuesta de valor (o sostenibilidad, o igualdad o innovación). Llama la atención que el porcentaje de candidatos que se irían de cabeza a trabajar en esta compañía, según cómo se presenta, es bastante similar al que no lo haría ni de broma. En su propio posicionamiento ya descarta perfiles que, de entrada, pueden no sentirse identificados.

LLYC ha habilitado una página web donde está alojado el informe completo y en la que las empresas pueden descubrir de qué tipo son e identificar fortalezas y áreas de mejora en esta materia, cumplimentando un sencillo test.