Milano. El fabricante automotriz se enfocará en la marca de lujo en un intento por superar la crisis que enfrenta Europa.

A la altura del boom posguerra de Italia en el año 1965, la estrella de cine Marcello Mastroianni hizo un viaje a Módena para recoger un auto que vendría a definir el éxito económico y el glamour del país. Él eligió un Maserati.

En Detroit en la feria anual de vehículos, Sergio Marchionne, director ejecutivo de Fiat Chrysler, trató de aprovechar algo de la larga dolce vita de Italia en el momento en que él lanzó el nuevo Maserati Quattroporte.

Es el primero de una serie de vehículos premium o de lujo que el ejecutivo dice que cree que dará un giro a la decadente fortuna de Fiat en Europa. En el 2012, Fiat se pronosticó que perdería €700 millones en Europa, pero esta tiene el objetivo de llegar a su punto de equilibrio para el 2015 o 2016.

De acuerdo a Marchionne, los nuevos modelos Maserati, Alfa Romeo y Jeep, usarán algo más del 50% de exceso de capacidad de manufactura que tiene lugar en Italia, evitando el cierre de plantas y atrayendo nuevos clientes en los mercados de más rápido crecimiento como es el caso de China y EEUU.

A pesar del famoso pasado de las marcas Maserati y Alfa Romeo, cambiar la glamorosa historia industrial de Italia para lograr una solución para la crisis automotriz europea de hoy es considerado en gran parte como un juego de azar por la alianza de Marchionne de Fiat y Chrysler que hasta el momento ha sido exitosa.

“Aunque el plan tiene una lógica estratégica por el hecho de que los productos premium es donde están los ingresos y Fiat cuenta con las marcas, tomando en cuenta, además, de que los autos pequeños en Europa están en una situación difícil y los riesgos de ejecución son altos”, dice Massimo Vecchio, analista automotriz en la empresa Mediobanca.

Fiat no es la única de los fabricantes automotrices europeos en querer cambiar al mercado de lujo. Mientras la industria de autos de Europa continúa en un declive de cinco años en los volúmenes, los manufactureros se están moviendo hacia un terreno más alto donde los márgenes operativos para los vehículos de lujo son un estimado de un 8% en comparación con un 2% o menos para los vehículos de producción masiva.

A diferencia de las decadentes ventas para los vehículos de fabricación masiva, la demanda para los vehículos de lujo de tamaño mediano está en aumento. Las entregas a nivel mundial de las marcas de lujo se pronostica que incrementarán por un 19% hasta 3.25 millones de vehículos en el 2015, guiado por la demanda de China y EEUU, de acuerdo a las informaciones emitidas por IHS Automotive.

El modelo de la industria lo representan los fabricantes alemanes. Un balance entre las marcas de mercado masivo y las de alto margen ha permitido que Audi, la marca de lujo de VW genere un 40% de los beneficios del grupo desde menos de un 20% de las ventas.

En una encuesta recientemente publicada por KPMG, VW y BMW fueron los favoritos para aumentar la participación en el mercado por los próximos cinco años, mayormente sobre las bases de su posición entre los consumidores de vehículos de lujo.

Stuart Pearson, analista automotriz europeo en Morgan Stanley denota que el mercado de productos de lujo estando en auge a nivel global, “es un mercado muy atractivo y que está en vías de atraer nuevos participantes y más competencia”.

Por su parte, Fiat, con su experticio en autos pequeños, como en el caso de las marcas Punto y Panda, puede observarse que está en la posición de beneficiarse en el momento en que el mercado de autos de lujo se haya movido hacia los vehículos pequeños.

Maserati, al igual que Alfa Romeo, tiene una sólida pero pequeña base de fanáticos, y tiene grandes probabilidades de tentar a los consumidores con su promesa de un precio de $130,000 y los motores hechos bajo los auspicios de Ferrari, la marca más exclusiva de Fiat, comparado con un precio de inicio de alrededor de $270,000 por un Ferrari 458 Italia.

La plataforma de Fiat compartida con Chrysler y la experiencia del grupo de EEUU en la fabricación de autos grandes también se consideran una ventaja, especialmente para el desarrollo del Alfa Romeo, ya que consistentemente ha fallado en cumplir su promesa en los pasados relanzamientos.

El éxito de Chrysler con Jeep está guiando el camino. Esta vendió 700,000 vehículos en el 2012, según lo anunciado a principios de este mes, casi duplicando sus ventas en Asia.

No obstante, los analistas dicen que Marchionne y su equipo están jugando un juego de altas posiciones al tratar de desarrollar un cuadro de marcas de autos de lujo contra el poder de los fabricantes alemanes en sólo un periodo de tiempo, un marco corto para el segmento de autos de lujo.

Fiat quiere aumentar sus ventas de Maserati por alrededor de 10 veces hasta 50,000 en los próximos tres años, con los 300,000 de Alfa Romeo. Esta planea invertir 7.5 millardos de euros en el 2012, 7.5 millardos hasta 8.5 millardos este año, y 8.5 millardos hasta 9.5 millardos de euros en  2014, a medida que se centra en el cambio hacia los autos de lujo.

BMW comenzó a construir su reputación en la fabricación de marcas de lujo en la década de los 70 y los 80. El cambio del Audi hacia el estatus de marca de lujo le llevó a VW 15 años de inversión para lograrlo, mientras que al Porsche le llevó sólo 10 años.

“Esto tiene que ver con aspiración, ‘premiumización’ y la creación de nuevas marcas, y eso toma un tiempo tremendamente largo de llevar a cabo, dice un experto de la industria.

Otra preocupación persistente es alcanzar a los consumidores, especialmente de EEUU, a los que Alfa Romeo especialmente necesita llegar si es que está por lograr cualquier posibilidad de éxito. Harald Wester, director ejecutivo de Maserati, ha dicho que incrementará sus concesionarios mundialmente hasta 425 para el 2015, desde 250 a finales de este año, pero existe menos confianza en relación al Alfa Romeo.

“Sin entrar en debate sobre la habilidad de los generalistas en hacer incursiones en lo relativo a los vehículos de lujo, pensamos que la red de concesionarios sigue siendo un obstáculo clave”, escribió Philippe Houchois de UBS en un artículo reciente.

Marchionne dice que el empuje a las marcas de lujo resuelve el problema del debilitamiento en la capacidad de Fiat en Europa ya que implica el doble de horas de trabajo para fabricar un vehículo de alto nivel frente a uno de producción masiva, sobre lo cual los analistas no están de acuerdo. 

Zoom

Recuperación

Philippe Houchois de UBS dice que incluso asumiendo una recuperacion en el mercado de Europa, excluyendo a Rusia, en los próximos tres años hasta cerca de 20 millones de unidades, esto sólo igualaría un número adicional de 160,000 unidades para Fiat.

Mientras tanto, se estima que las plantas de Fiat podrían producir alrededor de 1 millón de autos más en comparación con el 2012 cuando las ventas italianas descendieron hasta una baja de tres décadas.  Para Vecchio de Mediobanca, “el cierre  de una planta habría hecho más creíble el plan de equilibrio dispuesto para el 2015-2016”.