POR MORGAN WITZEL
Existe un criterio común de que la globalización está homogeneizando las culturas y los mercados, o como lo dicen algunos: “La globalización está haciendo que todos los lugares se parezcan a todos los demás”. Se han dedicado docenas de libros y miles de columnas a analizar si esto es bueno o malo. Sin embargo, hay una cuestión bastante más fundamental: ¿está ocurriendo eso, realmente?

La pregunta es importante para negocios y gerentes, porque de eso depende toda una serie de decisiones estratégicas. ¿Debemos estar preparándonos para Un Gran Mercado Único, en el que las mismas marcas se vendan a los mismo consumidores, empleando las mismas campañas publicitarias para un mundo de diversidad en el cual las culturas locales que resurjan exigirán que los negocios locales atiendan las necesidades locales específicas?

El problema está en que es muy difícil determinar qué es lo que está pasando en el anchísimo mundo.

Por una parte, hay demasiadas señales de que la globalización está creando mercados homogéneos. Camine por las principales calles comerciales de Pekín, Mumbai, Londres o Nueva York, y verá las mismas marcas, los mismos anuncios, las mismas cadenas de tiendas. Algunas marcas tienen un atractivo global. Coca-Cola, Nike, BMW y Courvoisier parecen tocar los mismos botones de los consumidores en todas partes. El inglés se está convirtiendo rápidamente en una lingua franca global y los métodos occidentales de hacer negocios han sido exportados con éxito a toda economía desarrollada del planeta.

Sin embargo, hay igualmente muchas señales que apuntan en dirección contraria. Se temió alguna vez que el cine de Hollywood aplastaría la cinematografía local. Al contrario, han florecido centros cinematográficos como Hong Kong y Mumbai. El cine indio “Bollywood”, visto antes como algo risible fuera de la India, se está convirtiendo en una poderosa fuerza económica.

En otros casos, lo global y lo local se combinan para formar un híbrido. El baloncesto ha florecido en Lituania, gracias en parte al hecho de que los lituanos son más altos que otros europeos. En la superficie, esto parece ser otro ejemplo del deporte estadounidense dominando el mundo. Pero el equipo principal lituano, y los campeones europeos, Zalgris Kaunas, no están bautizados en honor de un icono norteamericano, sino de la batalla de 1410, cuando los lituanos derrotaron a los cruzados alemanes. La iconografía local se le ha pegado a un producto global y los lituanos han hecho suyo el baloncesto.

Esto nos lleva de vuelta al problema de para qué tipo de nuevo mundo de negocios debemos prepararnos. La respuesta es otra paradoja: debemos prepararnos para un mundo en el cual la convergencia y el resurgimiento, ambos, son fuerzas poderosas.

En ocasiones, estas actuarán para eliminarse entre sí, o una dominará a expensas de la otra. La gradual eliminación por Coca-Cola de otras marcas de refrescos en la India, es un ejemplo en el que la cultura global triunfa sobre la local. El rápido crecimiento en las ciudades chinas de barras de pastas a expensas de las cadenas occidentales de comida rápida, es un ejemplo del triunfo de la cultura local sobre la global.

Con mayor frecuencia, ambas culturas, global y local, se combinarán para crear algo nuevo. Le quedará entonces a los negocios responder qué requiere esta nueva cultura y el nuevo mercado, empleando sus recursos para producir productos satisfactorios.

VERSION AL ESPAÑOL DE IVAN PEREZ CARRION