FINANCIAL TIMES
Supermercados EU incitan a clientes

Los que compran en los supermercados Piggly Wiggly de Carolina del Sur se pueden permitir el lujo de olvidarse del dinero, tarjetas de crédito y libretas de cheques este verano. Todo lo que necesitan es uno de sus dedos.

La cadena regional, cuyos lemas incluyen “Cómprate el cerdito” se convirtieron en junio en los primeros detallistas que presentan un sistema de pago biométrico en sus 120 establecimientos, al introducir a sus clientes a una tecnología que se asocia más frecuentemente con las puertas de seguridad.

Para pagar, el cliente coloca su dedo índice en una pantalla pequeña, digita un número en una almohadilla adyacente, selecciona una cuenta de una “billetera electrónica”, y se va. “No tienen necesidad de saldar con plástico ningún tipo de pago [ …] aparte de que la transacción les resulta muy fácil”, dice Rich Farrel, quien supervisó la introducción del sistema en Piggly Wriggly.

El sistema de pago, producido por Pay By Tocuh, una compañía de tecnología de San Francisco, también se está poniendo a prueba por Albertson´s, el segundo supermercado de EEUU, además de por un número de detallistas regionales menores.

En el Reino Unido, Oxford, Swindon & Gloucester Co-op, un pionero del auto-cheque en el país, presentará su sistema piloto este otoño. Sistemas similares se están probando también en Alemania.

Si la tecnología “pega”, los usuarios solo van a necesitar registrarse una vez antes de utilizar la misma billetera electrónica para hacer compras en cualquier detallista que tenga el sistema instalado.

Desde que se estableció en 2003, Pay By Touch (pague con un toque) atrajo un equipo de administración experimentado, que incluye a John Morris, su presidente, quien previamente encabezó la operación de la industria minorista en EEUU por US$5 millardos de IBM.

El señor Morris dice: “Obviamente, no somos unos recién llegados; somos una compañía mucho más madura. Hasta ahora, hemos recaudado casi US$100 millones, tenemos un equipo de administración muy preparado y estamos trabajando con un grupo de detallistas muy importantes y poderosos”.

Pay By Touch, dice, recaudará una cantidad adicional entre US$50 millones-US$70 millones los próximos meses, lo que le dará el capital que necesita para equilibrarse. Es posible que se haga una oferta pública el año próximo.

No obstante, el sistema se enfrenta a una poderosa competencia. Visa, Mastercard y American Express están todas detrás de cambios tecnológicos propios con el lanzamiento de las tarjetas de crédito “contactless”, o sin necesidad de contacto. Los clientes pagan solo pasando la tarjeta, que tiene un “chip” de frecuencia de radio, sobre el lector. No se requiere firma ni número para pagos menores.

Ambos sistemas, “contactless” y Pay By Touch aceleran las transacciones, y reducen potencialmente las filas, además de incrementar las ventas en establecimientos de altos volúmenes de ventas, como los restaurantes de comida rápida.

Las tarjetas sin contacto también son más seguras que las tarjetas de crédito y débito que existen en EEUU, que dependen del viejo sistema -y se copian fácilmente- de una banda magnética, en lugar de la tecnología “smart card” (tarjeta inteligente) de chip de silicio utilizado en Europa y Asia.

Richard Reese, quien supervisa el desarrollo tecnológico en Discover Card, el menor del grupo de los “cuatro grandes” emisores de tarjetas, dice que los sistemas “contactless” y biométrico es probable que se desarrollen juntos. “No pensamos que se produzca una solución única que supere a la otra”, comenta.

Pero para los detallistas norteamericanos, Pay By Touch ofrece una atracción exclusiva. Le permite a los clientes pagar directamente de la cuenta de su propio banco, sin tener que emplear una tarjeta de crédito emitida por el banco. Eso reduce los cuestionados cargos por manejo de la red, conocidos como cuotas de intercambio. Esto son en la actualidad objeto de un litigio anti-monopólico que iniciaron pequeños detallistas contra Visa, Mastercard y los bancos principales.

“Una transacción con tarjeta de débito está en el rango de unos 30 centavos. Pay By Tocy está alredor de los 15. Es una transacción muy, muy baja”, dice el señor Farrell, de Piggly Wiggly. También espera que el sistema, que cuesta cerca de US$200 por unidad, reduzca el número de clientes que utilizan efectivo o cheques, que todavía significan cerca de 45% del gasto de los consumidores en EEUU. En una prueba inicial en grandes barrios suburbanos, cerca de 15% de clientes de Piggly Wiggly se registraron con Pay By Touch. No obstante, sería más difícil sumar a los clientes rurales que tradicionalmente prefieren el efectivo.

“Hay alguna gente que no lo va a utilizar porque eso les parece algo vigilado, o controlado. Otros, sencillamente no tienen tiempo para registrarse”, dice el señor Farrell.

John Morris, de Pay By Touch, dice que a veces los clientes escépticos se logran conquistar cuando se les explica la tecnología. El sistema, por ejemplo, no almacena información que se pueda emplear para generar un huella dactilar, sino una serie codificada de números que identifica una combinación de 40 elementos de datos para cada individuo.

El señor Morris también está convencido de que a las personas les gusta contar con más seguridad. Es, después de todo, “muy difícil robarle el dedo índice a alguien”.

VERSION AL ESPAÑOL DE IVAN PEREZ CARRION