GUILLIAN TETT
Hasta hace poco yo pensaba que Unilever era una compañía cuyo propósito primordial era fabricar productos tales como champú. Ya no más. La semana pasada yo presidí un panel de líderes empresariales en el marco del Foro Económico Mundial en Davos. Durante ese debate, titulado “El futuro de los negocios”, se hizo más claro que la mayoría de los líderes empresariales no quieren hablar de las turbias realidades financieras de estos días, o, al menos, no en Davos.

En cambio, Keith Weed, jefe de mercadeo de Unilever, sinceramente describió las iniciativas sociales y ambientales que la compañía estaba llevando a cabo para ayudar a los clientes. Mientras Unilever solía pensar que la responsabilidad social estaba separada del negocio central, él dijo, en estos días RSC  estaba al centro de todo lo que hace.

Novartis, el grupo farmacéutico, igualmente está dedicando considerable energía a traer iniciativas saludables a la gente pobre, incluso con pérdidas.

Daniel Vasella, su presidente, dijo al panel que esto lo hacía sentir “muy orgulloso”. T.K. Kurien, jefe de Wipro, el grupo tecnológico hindú, dijo que su compañía estaba también expandiendo sus programas sociales en respuesta a la demanda de los empleados. Estas compañías no están solas: un alto empleado de Bloomberg reveló que las páginas de CSR son ahora una de las secciones de más rápido crecimiento de sus terminales de data. Los inversionistas aparentemente están clamando por información sobre los programas de la compañía CSR, ya sea en relación al champú “responsable”, o a cualquier otra cosa.

¿Es esta una buena cosa? Algunos piensan que lo es. Nadine Hack, ejecutiva residente en la escuela de negocios IMD en Lausanne, cree que las compañías podrían ser aplaudidas por estar más socialmente comprometidas. Después de todo, ella argumenta, que las compañías son tan poderosas estos días que hay poca esperanza de resolver los problemas cruciales sin su apoyo. Por el contrario, cuando el músculo corporativo está comprometido, este puede ser poderoso, como cuando Coca-Cola comenzó a combatir el sida en África, esta tuvo un extraordinario impacto.

Pero existe un fuerte contra-argumento: que las compañías les iría mejor si se enfocaran  en su función primaria, que es hacer dinero, y dejar que los gobiernos se preocupen por los objetivos sociales.

Los gobiernos son elegidos para hacer el país mejor, así que, ¿por qué los ejecutivos de una compañía que no han sido elegidos no sienten algún deber de incursionar en otras áreas de vida? “Con el hecho de que las compañías están haciendo todas estas cosas, el CSR sólo demuestra que el gobierno ha fracasado”, murmuró un ejecutivo británico.

Mis opiniones radican en algún punto entre estos extremos: pienso que las compañías podrían reconocer su impacto más amplio, pero también pienso que corresponde primeramente a los gobiernos fijar las normas y perseguir objetivos sociales más amplios.

No quiero que Unilever dañe el ambiente con champú de alto margen, sino que espero que el gobierno, no Unilever, fije estándares ambientales, penalice a los malhechores, y ponga a prueba a Unilever para ayudar a los pobres.

Pero lo que sea que la gente piense del CSR, mi experiencia de Davos indica que su importancia puede sólo crecer ahora. Eso en parte se debe a que los gobiernos están fallando en perseguir muchas de sus responsabilidades centrales, forzando a las compañías a tomar cartas en el asunto.

Pero un segundo factor relacionado es que los ejecutivos de la compañía se están asustando de las amplias tensiones sociales. Por ejemplo, una encuesta del Foro Económico Mundial muestra que la “disparidad de ingreso” encabeza la lista de temas que Davos Man piensa amenazarán la estabilidad global este año. Eso es sorprendente, ya que la disparidad de ingresos nunca apareció en esa lista hasta este año.

Los ejecutivos corporativos no tienen ninguna respuesta fácil. Como observó Kurien: “En los negocios, todos podemos ver el problema de la disparidad de ingresos, sólo que no sabemos qué hacer a ese respecto”.  Pero en el mundo de hoy se necesita ver que se está haciendo algo. De ahí la aparición del CSR; se ha vuelto un bálsamo útil para una conciencia corporativa con problemas, si no un cuasi amuleto que las compañías se ponen como protección contra los conflictos sociales del futuro.

Y en el camino, el CSR está entregando un bien genuino, al menos, yo espero fervientemente que así sea. De otra forma, esto ofrece algo más que ponderar la próxima vez que compre una botella de champú.

Las claves

1. Líderes empresariales

Hasta hace poco yo pensaba que Unilever era una compañía cuyo propósito primordial era fabricar productos tales como champú. Ya no más. La semana pasada yo presidí un panel de líderes empresariales en el marco del Foro Económico Mundial en Davos.

2.  Responsabilidad social

Mientras Unilever solía pensar que la responsabilidad social estaba separada del negocio central, él dijo, en estos días CSR estaba al centro de todo lo que hace.

3.  Inversionistas

 Los inversionistas  están clamando por información sobre los programas de la compañía CSR.

La empresa Unilever ve bajo crecimiento en Europa

Adam jones y Louise Lucas

Unilever, el fabricante de jabón Dove y de helados Mágnum, dijo que estaba enfrentando un ambiente comercial más duro en Rusia y Brasil ya que este contabilizó un ingreso operativo de 6.43 millardos de euros para el 2011.

El 1% de ingresos operativos, entregado a consecuencia de un 6.5% de incremento en el subyacente crecimiento de las ventas, llega cuando el conglomerado anglo-holandés, que por años se ha quedado atrás de sus iguales, está recuperando los inversionistas dando un vuelco a sus fortunas.

La empresa ha sido ayudada por la fuerte presencia de sus mercados emergentes, que ahora representan un 55% de las ventas, recortando costos y una nueva habilidad encontrada de pasar los incrementos de precios sin afectar las ventas.

No obstante, la compañía mantuvo una prudente perspectiva, o, como dijo Paul Polman, jefe ejecutivo, una “perspectiva realista” para el año actual.

La inflación de entrada, él dijo que no se estaba aliviando tanto como la gente pensaba. Europa, que asciende a un 20% de las ventas, se encuentra en una larga y lenta recuperación y está muy claro que el 2012 será otro año muy duro.

Él esperaba que el crecimiento de las ventas por encima del mercado pronosticara casi un 4-5%, con un “modesto” margen de mejoría.

El año pasado, las operaciones de los mercados emergentes del grupo observaron descenso en el subyacente crecimiento de las ventas anuales, desde un 13% en el tercer trimestre del año hasta 12.3% en el cuarto trimestre, haciendo la tasa de crecimiento anual de un 11.5% en estos territorios.

“Los mercados emergentes en particular han visto una moderación en el crecimiento del volumen, aunque desde niveles altos, mientras los mercados desarrollados quedan bastante débiles”, dijo Unilever en su declaración de resultados anuales.

Se le solicitó a Jean-Marc Huët, jefe financiero oficial, especificar cuáles eran los mercados emergentes en particular que estaban viendo una depresión en el crecimiento, y destacó a Rusia como un foco particular para Unilever, donde el año pasado acordó comprar la compañía de belleza Concern Kalina, así como también a Brasil.

“El mercado general en Rusia está lento. No se trata de volver a los tiempos precrisis, aunque muchos otros mercados emergentes sí lo han hecho”, él dijo. El problema en Brasil fue el de la depresión general en el crecimiento económico, pero él expresó satisfacción con el rendimiento de Unilever allí.

Unilever obtuvo €46.5 millardos de euros en ventas en el 2011, por encima de un 5% en relación al 2010. Sobre una base subyacente eso excluye el impacto de las fluctuaciones de las tasas de cambio, adquisiciones y disposiciones, el incremento fue de un 6.5% en un momento en que Europa actúa como un lastre para los mercados emergentes.

El ingreso antes de los impuestos aumentó un 2% hasta 6.25 millardos de euros.  Las ganancias por acciones fueron débiles, quedando en €1.46 euros.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA