JOSEPH LEAHY
Un amigo mío bromeaba, que últimamente es más barato cenar fuera que limpiar los zapatos por un limpiabotas brasileño en Nueva York que por un brasileño en Sao Paulo.

Esta semana, una rápida observación muestra que tal argumento es cierto, el precio de limpiar los zapatos en el centro de Sao Paulo era de R$10 (alrededor de US$6) sin incluir la propina, mientras que el precio de un limpiabotas brasileño trabajando en el mercado de Nueva York era de US$5 incluyendo la propina.

Usted puede decir que, en primer lugar, eso es para la gente que hace que otros le limpien sus zapatos, pero ese es un tema para otra columna. El hecho es, que el limpiado de zapatos es otro indicador del costo notablemente alto de los negocios en Brasil.

Para los directores de las multinacionales en el auge de la economía, particularmente los que llegan nuevos al medio con una hoja llena de objetivos de ingresos que fueron “copiados y pegados” de los planes de negocios de sus iguales en la India y China, la base de altos costos del país es la primera cosa que los afectará. Ya se trate de la factura de la tarjeta de crédito después de una noche fuera en Rio de Janeiro o del primer vistazo a la masa salarial de la oficina, el nuevo director pronto tendrá que hacer frente al llamado Custo Brasil, el coste de Brasil.

Esta es la cara interrogante de las empresas: Brasil es un mercado de alto crecimiento en términos de oportunidades para la expansión de ingresos, pero en promedio está en un mercado de bajo margen en términos de rentabilidad, particularmente para las compañías que están en la fase de inicio.

El nuevo director ejecutivo rápidamente se dará cuenta de que su éxito o su fracaso en Brasil dependerán del manejo de las expectativas de los directores internacionales de la compañía.

El truco es persuadirlos para invertir en el crecimiento del país mientras también se orientan hacia la paciencia en el momento en que ellos demanden saber el porqué el margen de crecimiento no equivale, al menos inicialmente, al de los otros mercados emergentes.

La interrogante fue captada en una encuesta por parte de Frontier Strategy Group, una compañía asesora con enfoque en los mercados emergentes, que citó a un cliente no identificado con una empresa de productos de consumo, diciendo: “Yo sé que Brasil es clave para nuestra estrategia de crecimiento a largo plazo, pero mi mayor reto es, que por cada punto porcentual adicional de crecimiento que vemos de Brasil, nuestra rentabilidad regional decae”.

Frontier Strategy estima que el promedio de margen neto en Latinoamérica es de un 10.5%, o aproximadamente un tercio de los márgenes brutos. En Brasil, los márgenes netos son de 5.4%, o cerca de una séptima parte del margen bruto. Los fabricantes son generalmente peor afectados por el Custo Brasil.

Una sorprendente ilustración de esto es el caso del Volkswagen Fox, un auto fabricado en Brasil que tiene un precio inicial de más de R$32,000 (US$18,660) pero se vende en Reino Unido a solamente £$7,000 (US$11,100).

El costo de Brasil también refleja en el país el número 126 de la clasificación de los 183 en el reporte de Doing Business del Banco Mundial.

Frontier Strategy detalla que contratar a alguien en Brasil cuesta el doble del salario de una persona a causa de los impuestos y los pagos de asistencia social. Mientras tanto, toma 120 días abrir una nueva empresa en Brasil comparado con el promedio de la OECD de solo dos semanas.

Así que, ¿todo esto significa que nadie está haciendo dinero en Brasil? No, es solo que las barreras para entrar son más altas. Las empresas deben identificar esos costos que están asociados con Brasil y con los mismos benchmark en comparación a sus iguales para ver si sus costos están en línea con los promedios de la industria.

El próximo paso es desarrollar una estrategia que minimice el Custo Brasil, por instancia, identificando los mercados regionales de rápido crecimiento dentro del país que tienen la mejor infraestructura.

O encontrando un equilibrio entre la focalización de los más ricos, pero más maduros del sudeste, con los de rápido crecimiento, que son los de bajo desarrollo del nordeste.

 Las compañías pueden también tratar de hacer que el Custo Brasil trabaje para ellos. El gobierno está erigiendo barreras contra las importaciones, pero las empresas extranjeras que establecen plantas localmente, tales como en el sector automotriz, usualmente gozan de las mismas proyecciones que las brasileñas.

Lo más importante es que las oficinas centrales comprendan la ecuación que, al menos en los primeros años, el crecimiento de primera línea en Brasil no necesariamente implicará una expansión que equivale al resultado final. Pregúntele al limpiabotas. Es muy seguro que aunque el limpiabotas de Sao Paulo esté ganando más por limpiar los zapatos, el costo de sus pastas y cepillos son mucho más altos que los que paga su paisano en Nueva York.

Las claves

1.  Alto crecimiento

 Brasil es un mercado de alto crecimiento en términos de oportunidades para la expansión de ingresos, pero en promedio está en un mercado de bajo margen en términos de rentabilidad, particularmente para las compañías que están en la fase de inicio.

2.  Altos costos laborales

Frontier Strategy detalla que contratar a alguien en Brasil cuesta el doble del salario de una persona a causa de los impuestos y los pagos de asistencia social. Mientras tanto, toma 120 días abrir una nueva empresa en Brasil comparado con el promedio de la Organización Económica para el Desarrollo (OECD) de solo dos semanas.

Empresas quedan confiadas respecto perspectiva económica

Brian Groom

Las empresas están relativamente confiadas a pesar del pesimismo que existe en el medio sobre la perspectiva económica, según ha encontrado una encuesta de 1,000  miembros del Instituto de Directores.

Sólo un 35% piensa que hay un alto o un muy alto riesgo de recesión este año, con un 53% adicional viendo un riesgo moderado. Los directores esperan que cualquier recesión tenga un impacto limitado, con un 43% que piensa que sería corta y leve y un tercio que sería larga y leve. Solo un 17% piensa que sería profunda.

Las empresas también parecen esperanzadas sobre sus propias perspectivas, con un 50% esperando ingresos más altos que en el 2011, en comparación con un 27% que espera ingresos más bajos.

Las expectativas de ingresos son positivas, con un 40% experando ingresos más altos contra un 32% que espera que bajen. No obstante, las empresas están prudentes en relación a la creciente inversión y empleo.

El 27% dice que la inversión será más alta este año, pero el 29% piensa que será más baja.

Los que piensan que el empleo será más alto solo exceden el 25% que piensa que será más bajo. Graeme Leach, director económico de IoD, dijo que el grupo clave para vigilar era el de los directores de voto indeciso, que piensan que hay el riesgo moderado de una recesión. En caso de que este grupo se vuelva más pesimista u optimista puede bien ser la diferencia entre recesión y recuperación en el 2012.

La clave

Impacto

Los directores esperan que cualquier recesión tenga un impacto limitado, con un 43% que piensa que sería corta y leve y un tercio que sería larga y leve. Solo un 17% piensa que sería profunda, mientras solo un 35% piensa que hay un alto  riesgo de recesión.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA