En el centro de Milán, con   su catedral de 13 siglos de antigüedad, Gaia Mancini, de 17 años, salía de la tienda Benetton, pero ella no estaba comprando para si misma, sino que   sólo estaba dando un vistazo ya que   contaba con la opinión de su compañera de compras:   su madre.

“Yo prefiero más la tienda Zara”,  dijo, mientras observaba la tienda española que estaba dos puertas más abajo con su entrada llena de compradores. En comparación, la tienda Benetton, de tres pisos, estaba casi vacía.

Después de 25 años en el intercambio de acciones de Milán, la familia italiana que está detrás de la cadena de tiendas Benetton dará un paso con el que esperan hacer que los consumidores, tales como la señora Mancini, quieran comprar en sus tiendas tanto como en Zara.

El 30 de marzo, la familia, liderada por el fundador Luciano Benetton, de 76 años, y sus tres hermanos, podría cerrar un contrato para dejar de cotizar en la bolsa y salir del régimen de la cotización pública, comprando el 25% de las acciones en Benetton que ellos ya no poseen por una suma de 210 millones de euros. Ellos creen que es la única forma de llevar a cabo el profundo giro que se necesita para hacer que esta sea exitosa otra vez.

Con las acciones comerciándose 4.60  euros, el precio ofrecido por la familia Benetton para los inversionistas minoritarios y una prima de un 6% del precio de acciones promedio de los pasados 12 meses, la compra parece como si fuera a seguir adelante sin ningún problema. No obstante, el futuro del grupo, después de una exclusión de la lista, no es tan claro.

Edizione, la sociedad de cartera de la familia que tiene participación en autopistas, aeropuertos, bancos y medios de comunicación, dice que saliendo de la cotización pública, Benetton ofrecerá “la flexibilidad del mediano al largo plazo para realizar las acciones necesarias para cumplir con los desafíos de los cambios en un ambiente competitivo”.

Los analistas creen que es la última oportunidad para que Benetton pueda revertir el desvanecimiento de sus fortunas antes que tenga que considerar la división del grupo que 30 años atrás fue el fijador de tendencia para la moda accesible.

Benetton fue fundada en 1965 por Luciano Benetton y sus hermanos Giuliana, ahora de 74 años, Gilberto, 70, y Carlo, 68, en el pueblo del nordeste italiano Ponzano Veneto, donde ellos descubrieron un mercado de suéteres de buena calidad y de colores brillantes vendidos a precios asequibles.

Su primera tienda fuera de Italia abrió en París en 1969 y fue rodeada de estudiantes. Para 1993, esta tenía 7,000 tiendas en 120 países incluyendo EEUU, Rusia y Japón, y una reputación por sus impactantes campañas publicitarias.

Pero en la década pasada esta había caído mucho más atrás de marcas más jóvenes y más ágiles, personificadas por Zara y Bershka de Inditex, y H&M de Suecia. Mientras los ingresos de Benetton seguían estables en alrededor de 2 millardos de euros por la década hasta el 2010, las de Inditex se incrementaron cinco veces llegando hasta 12.5 millardos de euros. La capitalización del mercado de Benetton había decaído durante ese tiempo desde 4 millardos hasta cerca de 800 millones de euros.

Un modelo de negocios obsoleto, con un 75% de sus ingresos creados en base a las franquicias, lo cual afecta sus ventas, dicen los analistas. El modelo de franquicias implicaba que esta fuera más lenta en adoptar los gustos de los cambiantes consumidores, poniéndola en desventaja frente a los rivales guiados por la demanda como es el caso de Zara.

La compañía también falló en expandirse convincentemente fuera de Europa. Casi la mitad de sus ventas vienen de Italia, una debilidad que se ha agudizado desde que la crisis de deuda soberana afectó su gasto minorista allí.

Durante una visita por parte de Financial Times en noviembre del año pasado al principal centro de distribución de Benetton en Italia, la empresa estaba corriendo a un 30% de su capacidad.

Marco Baccaglio, un alto analista en Cheuvreux, estima que, si se divide, la operación del negocio de Benetton, en relación a sus ventas minoristas y negocio mayorista, sería valorado cerca de 550 millones de euros, ligeramente más de la mitad de lo que él considera que está valorada su cartera de bienes raíces. El grupo tiene 550 millones  de euros de deuda neta y un valor empresarial de seis veces sus ganancias antes de los intereses e impuestos, indicando que su disponibilidad de pago de deuda es muy estirada.

Sin embargo, los de adentro argumentan que el proceso de salir de la cotización bursátil será el impulso que Benetton necesita. Ellos creen que el valor principal de salir de las listas es que este refleja una decisión por parte de los miembros fundadores de la familia para dar el control sobre la estrategia a Alessandro Benetton, de 48 años, el hijo más viejo de Luciano, quien estableció su propia firma de capital privado antes de unirse al grupo familiar en el 2007.

Como muchas firmas familiares que tratan de hacer la transición a la segunda generación, Benetton ha luchado por dar el control a los directores externos y ha cambiado la alta gerencia cuatro veces en otros tantos años.

Los de adentro dicen que entregar el control sobre la estrategia a Alessandro Benetton, quien ha dicho que tiene como objetivo actuar como el “conductor de la orquesta”, es la mejor propuesta para hacer el puente desde la generación fundadora a la dirección externa, para lograr que la compañía compita contra rivales más nuevos y aplacar las tensiones familiares.

Benetton está en vías de invertir en la red de tiendas, un movimiento que los analistas dicen que es crucial después de años de descuido. Bajo su protección, el grupo ya ha lanzado nuevas campañas de marketing digital que los de adentro dicen que han incrementado el movimiento en sus tiendas.

Sin embargo, el mayor desafío que enfrenta Benetton, dicen los analistas y los asesores de la empresa, es la medida a la cual él está dispuesto a hacer una ruptura con el pasado y reconsiderar su modelo de ventas mayoristas, una empresa débil en EEUU donde tienen 50 tiendas, y una floja estrategia en Asia.

Mientras las ventas son fuertes en la India, estas han fracasado en despegar en China, a diferencia de muchas marcas italianas reconocidas. Todavía queda por verse si Benetton, quien es “el temor” de su padre, de acuerdo a una persona cercana a la familia, será lo suficientemente fuerte para hacer los cambios audaces en el producto y la estrategia para reactivar la marca.

Si no, dicen los banqueros, la fortaleza del joven Benetton podrían ser sus antecedentes en lo que respecta al capital privado y a los Masters en Administración de Empresas de Harvard, que probarían ser una ventaja en la división del grupo.

La decisión de Benetton de salir de las listas del intercambio de acciones de Milán no es un hecho aislado.

De acuerdo a la investigación realizada por Citigroup, el número de compañías italianas listadas ha caído por un quinto en la década pasada hasta alrededor de 270. Cuando Prada, el fabricante de artículos de lujo, comenzó a cotizar en la bolsa en el 2011, esta lo hizo en Hong Kong, no en Milán.

Raffaele Jerusalmi, un ex ejecutivo de Credit Suisse que es actualmente director ejecutivo de Borsa Italiana, está presionando agresivamente una campaña de marketing para alentar a las empresas pequeñas y medianas a incluirse en la lista.

Él había tenido cierto éxito con Salvatore Ferragamo, el fabricante de zapatos de lujo, el cual se listó el año pasado. Sus acciones desde entonces se han elevado en 60%. Brunello Cucinelli, un pequeño fabricante de ropa de casimir, también desea listarse este año. 

Las claves

 1.  Dejar de cotizar

Los fundadores de  Benetton podría cerrar un contrato para dejar de cotizar en la bolsa  y salir del régimen de la cotización pública, comprando el 25% de las acciones en Benetton que ellos ya no poseen por una suma de 210 millones de euros.

 2.  Capacidad reducida

Durante una visita por parte de Financial Times en noviembre del año pasado al principal centro de distribución de Benetton en Italia, la empresa estaba corriendo a un 30% de su capacidad.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA