Las empresas enfrentan un año de realzada incertidumbre, una evaluación de capacidades de gestión que separará a los débiles de los fuertes. La economía se ha debilitado, apenas sale de la recesión, pero la proyección es a lo mejor de una lenta recuperación.

Para las compañías esto complica decisiones sobre cuándo invertir, lanzar nuevos productos y servicios, o realizar adquisiciones. Los que consiguen su coordinación y estrategia bien pueden tener éxito sustrayendo las acciones del mercado de los rivales.

En una serie de investigaciones en los próximos cinco días, Financial Times examinará los dilemas que las compañías enfrentan, desde como conseguir finanzas hasta qué hacer respecto las cadenas de suministro y oportunidades para negocios, comenzando por el comportamiento del consumidor. Entender cómo eso está cambiando, es fundamental, ya que rara vez ha sido tan difícil de predecir.

Por ejemplo, en navidad, era confusa la simple suposición, de que los clientes afectados por la recesión querrían productos más baratos, cuando a las tiendas de alta categoría, tales como John Lewis y Waitrose les fue muy bien mientras que a las tiendas de descuentos les fue mal, como a Lidl. 

Los consumidores están creando complejas compensaciones y todo el tiempo están cambiando. Las tendencias establecidas durante 10 años de recargarse de deuda y de consumo despreocupado han sido “cambiadas por montones de reacciones diferentes”, dijo Neil Saunders, director de asesoría en Verdict, una consultora de ventas al detalle.

Aún observar el patrón general es duro. El gasto del consumidor se sostuvo relativamente bien el año pasado, aunque las cifras de las tiendas estuvieron flojas por la desaparición de detallistas por causa de bancarrota, tales como Woolworths y Zavvi. El optimismo puede haber sido porque los consumidores que todavía permanecen en sus trabajos consideraron que ellos no estaban tan mal, especialmente con las tasas de interés tan bajas.

Pero las empresas de consumo esperan que este año sea más duro, particularmente en el segundo semestre. Ellos señalan un aumento en los impuestos y reducciones del gasto público luego de la elección general, un probable aumento en las tasas de interés y posibles incrementos adicionales en el valor del impuesto agregado.

Ian Cheshire, jefe ejecutivo de Kingfisher, planea una recuperación DIY (do it yourself – hazlo por ti mismo). Para eso él no implica un aumento de gasto en sus tiendas B&Q del grupo, aunque las remodelaciones de vivienda son populares entre la gente que no puede mudarse de casa. Él considera que, en una economía débil, las compañías que buscan crecimiento deben encontrarlo por ellas mismas. “Para nuestro sector, estamos en vías de tener que asumir que el mercado está ligeramente bajo pero que tenemos suficientes iniciativas de autoayuda para generar nuestro propio crecimiento en las ventas”, él dijo. 

Alan Parker, jefe ejecutivo de Whitbread, el grupo de hoteles, bares y restaurantes, alerta que el pesimismo puede llegar a ser exagerado. Los consumidores están siendo cada vez más selectivos e inteligentes, él dice.

El presupuesto de la cadena de hoteles Premier Inn ha sido fuertemente afectado debido a que la gente de negocios está viajando menos, pero la cadena está ganando acciones del mercado. “Hemos dado pasos para incrementar nuestro mercadeo y nuestro sistema de reservaciones, además de expandir nuestra fuerza de ventas, estamos en vías de gastar más en publicidad para generar ventas compulsivas”, dice  Parker.

Él agrega que la debilidad de la libra esterlina, acoplada con la recuperación en E.U., Francia y Alemania, puede traer un aumento sustancial al turismo de Reino Unido.

En los supermercados, el incremento en los precios de los productos más baratos observado anteriormente ha sido parcialmente reversado. De acuerdo a Kantar Woldpanel, las ventas de líneas Premium de supermercados se han recuperado mientras que las ventas de líneas exclusivas han disminuido. Cuán lejos eso continuará si el gasto se constriñe, es más incierto.

Esta tendencia no implica que los consumidores hayan parado de buscar precios. “Yo pienso que la gente continuará siendo prudente respecto a cómo gastan sus ingresos disponibles”, dice Richard Hodgson, director comercial en Waitrose, que el mes pasado incrementó las acciones de mercado a un récord de 4.1%.

Parte del éxito de Waitrose ha provenido de introducir su línea de alta categoría Waitrose Essential. Pero productos tales como langosta, pato y champaña, también han sido bien vendidos ya que la gente ahora prefiere cenar en casa antes que en restaurantes. Gran parte de su innovación este año estará por encima de sus posibilidades.

J. Sainsbury está también entre los que se han beneficiado de ampliar su oferta, con un 55% de sus clientes comprando productos, tanto de la línea Basics como de la de más alta categoría Taste de la clasificación Difference, dice Gwyn Burr, director de consumo.

Las ventas por parte de las tiendas de descuento han caído, ella agrega. “Eso tal vez indica dónde la gente ha cambiado sus compras, al parecer ahora están cambiando nuevamente”. No obstante, Sainsbury está esperando un año bastante duro. TNS, el grupo de investigación, coincide en lo mismo. Este dice que un 44% del plan de los consumidores de reducir el gasto este año, desde áreas de ropas y zapatos hasta equipos, descargas de música, teatro, cinema y comer fuera.

Europa necesita mostrar que tiene un final para la crisis financiera

Wolfgang Münchau

Los últimos días me han recordado los ataques especulativos sobre la libra esterlina y la lira italiana en septiembre de 1992. Los ministros financieros y banqueros centrales de Europa reaccionaron en el momento con ira e incomprensión. La paridad central de la libra esterlina sobre el mecanismo de tasa de cambio era entonces tan insostenible como las finanzas públicas de Grecia, o como están los salarios de España actualmente. Los mercados financieros de hoy perciben correctamente que la eurozona no está dirigiendo los desequilibrios y están confundidos por las cambiantes señales de Alemania y Francia sobre un rescate. Los inversionistas han concluido que la probabilidad de morosidad contagiosa está aumentando. Ellos están en lo cierto.

Lo que no ha cambiado desde la crisis de 1992 es que a los legisladores europeos y a sus asesores económicos todavía les falta un entendimiento básico de cómo reaccionan los mercados financieros a las políticas, o en este caso, a la falta de políticas. En el momento, es totalmente confuso lo que sucedería si un país de la eurozona de vuelve incapaz de refinanciar su deuda. 

La sugerencia menos útil en esta situación, una que ya ha contribuido al pánico de inversión la semana pasada, es dejar que el Fondo Monetario Internacional sortee este lío. El argumento es que la Unión Europea no está en una posición de proveer ayuda de emergencia en una manera efectiva y que el FMI tiene la experiencia, el personal y los instrumentos para hacerlo.

Todo eso es cierto, pero los defensores de un rescate dirigido por el FMI convenientemente ignoran la desastrosa señal que este enviaría a los mercados financieros acerca de a donde la eurozona se está dirigiendo en el futuro. Esto demostraría que la eurozona era incapaz de sortear sus propios problemas. La eurozona puede terminar perdiendo mucha credibilidad en que los inversionistas comiencen a tratarla, no como una unión monetaria sino como un sistema organizado de cambio de tasa con un horizonte de tiempo finito. 

Un gran inversionista con quien conversé la semana pasada acerca de que el FMI se involucre inmediatamente, invocó la comparecencia de Argentina. Argentina no estaba dispuesta a devaluarse.  Los programas dirigidos por el FMI funcionan mejor cuando a las monedas se les permite devaluarse, mientras, por lo demás, el ajuste tendría que venir exclusivamente a través de una caída en los salarios y la brutal austeridad fiscal.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE  ROSANNA CAPELLA