LOUISE LUCAS Y HAIG SIMONIAN
La semana pasada se observaron dos fabricantes adicionales despertar y oler el café, o más precisamente, las caras cápsulas de café que contribuyeron con más de Sfr3.5 millardos (2.4 millardos de euros) de las ventas del año pasado para Nestlé, la compañía más grande en el mundo del sector alimentario.

La máquina de café Nespresso de Nestlé ha sido apodada “lo más parecido a una marca de lujo dentro de los productos de consumo de rápido movimiento”, por parte de Jamie Isenwater, analista del Deutsche Bank. Esta opera una máquina con un sistema de cápsulas ya terminado que está destinado a prevenir el uso del café de cualquiera de sus marcas rivales. El modelo de negocios resulta en densidades de ventas que son más altas en sus tiendas que las mismas tiendas Louis Vuitton, dice Isenwater.

De ahí la gran cantidad de seguidores, incluyendo los supermercados y grupos de café de EEUU. En los últimos días Starbucks y Dualit, el último es un grupo de capital privado británico conocido por sus tostadores de estilo retro, develaron sus esfuerzos por captar más acciones en el mercado por un valor de US$6 millardos. Nestlé encuentra que este tipo de imitación es lo menos halagador, y ha tratado de luchar contra ello en las cortes como también en lo que se refiere al altamente controlado mercado y a la distribución.

Alex Gort-Barten, director de Dualit, dice: “Es un monopolio totalmente sometido, pero que está comenzando a debilitarse por el hecho de que la gente está encontrando otras formas en relación a dicho sistema”. Dualit, en adición al lanzamiento de sus propias cápsulas, planea proyectar también sus propias cervezas durante este año.

Starbucks, que comenzó a vender cápsulas a finales del año pasado, está introduciendo sus máquinas marca Verismo a través de una alianza con la empresa de capital privado Krueger de Alemania.

“El segmento premiun “de una sola tasa” es el negocio de más rápido crecimiento dentro de la industria global cafetalera”, dijo Howard Schultz, presidente de Starbucks y director ejecutivo, revelando recientemente el lanzamiento de sus máquinas de café. Las proyecciones de Euromonitor le dan la razón, ya que la consultora de data espera que el comercio sea valorado en US$8.5 millardos en un periodo de cinco años. La austeridad que afecta a Europa occidental, un mercado poco interesante para muchos proveedores de productos de consumo, es donde está siendo librada la más fiera guerra del café. Todo el mundo, desde los supermercados que han lanzado sus propias versiones a través de exejecutivos de Nestlé, están llenando las estanterías con imitaciones de las cápsulas.

La compañía de café Ethical, creada por Jean-Paul Gaillard, un exdirector de Nespresso, espera que se dupliquen las ventas de sus cápsulas hasta 700 millones este año. También está concibiendo su primera máquina, la cual aceptará cápsulas también de los rivales el próximo otoño, y entrará a Reino Unido y a Bélgica este mismo año.

Gaillard ni se inmuta por las demandas y por el montón de patentes de su anterior empleador. Café Ethical tiene su propio caso en curso contra un demandado sin nombre en Francia por alegado espionaje industrial y calcula que hay sólo seis patentes principales en las cápsulas de Nespresso, la mitad de las cuales él considera irrelevantes. “En pocas palabras, tenemos más demandas contra Nestlé de lo que ellos tienen en nuestra contra. Nosotros no infringimos ninguna de sus patentes, en absoluto”,  dijo.

Nestlé objeta que: “Como categoría líder, continuaremos tomando las acciones apropiadas para proteger la propiedad intelectual que ha guiado al crecimiento y a la innovación tanto para Nespresso como para el segmento de café en porciones”, dijo el año pasado.

Tan fuerte es esa protección que Nestlé incluso no dirá si Nespresso trabaja con las cápsulas de sus rivales. La respuesta, de acuerdo a detallistas de las máquinas que no son afiliados, así como también de rivales tales como Dualit y Café Ethical, es que sí.

Señales muy prematuras de que los rivales están lacerando el territorio de Nespresso pueden ser visto en su todavía robusto, pero decadente crecimiento de ventas.

En el 2006, el sexto año consecutivo de crecimiento de ventas en exceso de un 30%, las ventas llegaron a Sfr1 millardo. En  2010, el crecimiento anual de las ventas llegó “por encima de un 20%”; el año pasado estas llegaron a “alrededor” de un 20 por ciento.

Por supuesto, eso todavía está muy por delante de la mayoría de productos de consumo. También se traduce en Sfr500m-SFr700m de ventas adicionales impresionantes cada año, según calcula el Deutsche Bank, de una base tan alta y más que suficiente para pagar las facturas por servicios legales.

En el cuarto de siglo desde el lanzamiento de Nespresso, Nestlé ha ayudado a proteger su máquina a través de una serie de patentes que esta ha defendido en las cortes, según escribe Haig Simonian.

Miles de agentes por separado participan tanto en las cápsulas individuales de café como en su composición, así como también en el “sistema de entrega” de las máquinas que inyectan vapor y agua al producto. Mientras las cápsulas son producidas por el mismo Nespresso, que ahora ha invertido SFr500m (US$544m) en una segunda planta sustancialmente más grande que la inicial, sitios sobrecargados de trabajo, las máquinas son fabricadas por terceras partes.

La falange de protección legal de la propiedad intelectual de Nestlé, no obstante, no ha impedido la imitación, con alrededor de 50 sistemas diferentes en el mercado en la actualidad.

El enfoque de Nestlé siempre ha estado en los rivales que están fabricando cápsulas que se ajustan a las máquinas de Nespresso. Invariablemente, estos han recortado el precio de las cápsulas de su propia marca, algunas veces por casi un 50%.

Estos son tres importantes retos legales.

En Suiza, Denner, la subsidiaria de bajo costo de Migros, la cadena más grande de supermercados del país, el año pasado lanzó recortes de precios compatibles con los de sus rivales. Nestlé ha ganado las rondas legales iniciales.

Un segundo reto es de la compañía de Café Ethical, creada por un ex ejecutivo de Nespresso.

En Francia, Bélgica y los Países Bajos, Nestlé ha tomado acciones contra la compañía Sara Lee.

Los planes de productos conforman los secretos más guardados de Nestlé. Pero la especulación ha indicado la tecnología de identificación electrónica para permitir que las futuras máquinas reconozcan y funcionen sólo con las cápsulas marca Nespresso. La empresa, característicamente, se ha rehusado a hacer comentarios.

Las claves

1.  Fabricantes adicionales

La semana pasada se observaron dos fabricantes adicionales despertar y oler el café, o más precisamente, las caras cápsulas de café que contribuyeron con más de     2.4 millardos de euros de las ventas del año pasado para Nestlé, la compañía más grande en el mundo del sector alimentario.

2.  Nespresso de Nestlé

La máquina de café Nespresso de Nestlé ha sido apodada por  Jamie Isenwater, analista del Deutsche Bank, “lo más parecido a una marca de lujo dentro de los productos de consumo de rápido movimiento”. Esta opera una máquina con un sistema de cápsulas.

La cifra

US$700  millones.  Será el monto de las ventas de la  compañía de café Ethical,  fundada por un ex director de Nespresso.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA