El desarrollo de un amortiguador para las marcas británicas de alimentos está en un momento de tensión, anunciando una reorganización en lo relativo a la propiedad de algunas de las marcas más antiguas del país.

La endeudada empresa Premier Foods está vendiendo a Sarson´s Vinegar, que decora nueve de cada 10 empaques de las meriendas del país, y Hartley´s Jam, que remonta sus raíces al año 1871.

También están pasando por las mismas tensiones dos empresas de capital privado, de nombres United Biscuits’ Twiglets, la cual antedata por medio siglo las fiestas suburbanas de los años 70, y las paletas Fab de R&R Ice Cream’s Fab, ahora propiedad de Oaktree. Las paletas son tan antiguas, y, para algunas personas, tan queridas, como los títeres de Gerry Anderson de la década de los 60, sobre los cuales están basadas.

Los nostálgicos británicos de edad mediana no son los únicos fanáticos de marcas tan venerables. Los inversionistas están observando que la atracción se está esparciendo a lugares tan lejanos como Dubai y Saigon.

Andrew Harrison, director de marcas globales en The Brand Cellar, dice: “el 1871 puede sonar polvoriento y anticuado, pero ellos ven autenticidad e historia”.

Los vendedores esperan que eso se aplique a muchos de los nombres que ahora están en venta. Blackstone y PAI Partners, que han tratado de vender a United Biscuits antes, ahora están dividiendo la compañía en dos y vendiendo las empresas pequeñas dedicadas a la fabricación de meriendas savorizadas. Conjuntamente con Twiglets, se incluye a Hula Hoops y a Mini Cheddars.

Premier Foods, que ha sido obligada a vender activos para pagar deudas, ya se ha desprendido de los pasteles enlatados de marca Fray Bentos, los cuales fueron un producto básico en los comedores en la época posterior a la Segunda Guerra Mundial.

Los banqueros también ven un continuo apetito en Reino Unido. “Claramente hay un lugar en el mercado para algunas de estas marcas”, dijo uno. “El problema real es, ¿cuál es su valor?”

El valor es complicado por dos factores: los mercados estancados, y, en algunos casos, por los años de subinversión, lo que implica que cualquiera que los adquiera tendrá que gastar mucho más que solo el precio etiquetado. Eso hace más difícil la generación de retornos, aunque algunos en la industria como evidencia de que es posible señalan a Sugar Puffs, un cereal para desayunos que una vez fue propiedad de PepsiCo.

“Sugar Puffs estaba debilitándose y entonces los nuevos propietarios se hicieron cargo y reintrodujeron a Honey Monster. Una vez que Honey Monster fue respaldada y estuvo sonriendo otra vez, la marca despegó”, dijo Derek Wilson, presidente del fabricante de jamón Andros UK. Sugar Puffs lo hizo tan bien que los propietarios, un grupo de veteranos de la industria de alimentos, financiados por dinero privado, obtuvieron grandes beneficios cuando la vendieron el año pasado.

Algunas personas de la industria han tratado de llevar esto aún más allá por medio de la división de la marca de la fabricación. Esto no es diferente a los gigantes fabricantes de bebidas de EEUU, como son Coca-Cola y PepsiCo, las cuales poseen sus marcas y recetas, pero que también dependen de otras compañías para el embotellamiento y la distribución de sus bebidas.

También este es el modelo seguido por The Brand Cellar, que compra y da vida a las marcas sin los activos de manufactura existentes y luego otorgan licencias sobre los mismos, en muchos casos llevándolos hasta Medio Oriente y Asia.

Harrison dice: “La debilidad estructural del modelo de manufactura de la marca es que se combinan las antiguas factorías y las personas en la línea de producción con las pensiones”, agregando además: “Usted puede querer las marcas, pero si con estas hay demasiados activos fijos, se hace más difícil el poder lograr un retorno sobre la inversión”. La otra cara, como él reconoce, es que esos activos fijos a menudo son lo que las compañías quieren vender. “Nos encantaría tener ese tipo de conversaciones, y cada vez somos más, aunque son ofertas difíciles de lograr”, él expresa.

Los vendedores actuales están dispuestos a desprenderse de los activos físicos junto con las marcas, lo que implica que los compradores es más probable que provengan del capital privado o del comercio.

Los banqueros también señalan posibles intereses también del extranjero. La experiencia de United Biscuits con Bright Foods, el conglomerado chino con el cual tuvo conversaciones frustradas en el 2010, ha resaltado la dificultad de tales ofertas. Pero si Harrison tiene su forma, Twiglets podría todavía terminar en las mesas chinas. “La resonancia y la historia de una gran cantidad de marcas británicas puede todavía ser sorprendentemente poderosa en otras partes del mundo, la latente lealtad en las marcas británicas está allí”, él dice.

Twiglets: los propietarios de United Biscuits, Blackstone y PAI Partners, están vendiendo su división de meriendas savorizadas, incluyendo a Twiglets, por alrededor de £500 millones. Los banqueros dicen que es más posible que se dirijan al capital privado, pero los compradores comerciales potenciales incluyen a Intersnack y PepsiCo de Europa. Las paletas Fab: R&R Ice Cream, que una vez fueron parte de Nestlé y que ahora es propiedad de Oaktree, también es vista como un bocado muy grande de morder para los compradores comerciales en $1 millardo. Hartley’s Jam, se espera que sea valorada en £150m-£170m.

La primera ronda de ofertas será el mes próximo. Duerr’s, una empresa familiar dedicada a la fabricación de jamón y que fue fundada en los 1880, tiene el ojo puesto sobre Hartley’s. “Como el mayor fabricante de jamón independiente en R.U. estamos investigando las oportunidades relacionadas con la venta de Hartley’s”, dijo Mark Duerr, director de gestión. Sarson’s Vinegar, empresa de vinagre y encurtidos de Premier Foods está valorada en £25 millones-£30 millones. Los compradores potenciales incluyen a Baxters Food Group radicada en Escocia, la cual compró a Fray Bentos de Premier; y a Symington’s, que ha estado en una fiebre de adquisiones, de acuerdo a los banqueros.

La frase

Andrew Harrison

La debilidad estructural del modelo de manufactura de la marca es que se combinan las antiguas factorías y las personas en la línea de producción con las pensiones”, agregando además: “Usted puede querer las marcas, pero si con estas hay demasiados activos fijos, se hace más difícil el poder lograr un retorno sobre la inversión”.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA