Parece un contrasentido, porque el concepto se ha manejado principalmente para referirse a un producto. Luego fue transferido a la empresa, y hoy se emplea también para las corporaciones, que son ya conglomerados de empresas. En lo que se refiere a las naciones, el tema no cuenta con mucha literatura mercadológica. Philip Kotler, Suvit Maesincee, Somkid Jatusripitak y otros especialistas lo han empezado a tratarlo.

Pues bien, ahora lo empleamos para referirnos a un país. Porque también ellos la tienen imagen de marca. Y puede cambiarse si sus ciudadanos se lo proponen. Por ejemplo, cuando decimos los nombres de Argentina, Estados Unidos, Israel, Italia, Francia, Inglaterra, Venezuela, México, Finlandia, Suiza, Palestina, República Dominicana, cada uno nos provoca unas imágenes relacionadas con los productos que venden y los aspectos en que se han destacado. En lo religioso, étnico, histórico, moral, comercial, cultural, científico, deportivo o político.

Cada nombre nos lleva a unas emociones y nos recuerda hechos y personalidades de los nacionales de esos países. Argentina, sus grandes exportaciones de carnes de ganado, Maradona o Borges. Estados Unidos, su poderío y tecnología, su beisbol. Italia, sus antiguedades florentinas, venecianas o romanas y sus fábricas de automóviles y zapatos. Suiza, sus bancos con cuentas secretas y su civismo y neutralidad pacifista. Israel, la Biblia, los lugares santos, las luchas con Palestina. Francia, su gran capital cultural, París con su Torre Eiffel. Finlandia, sus paisajes helados, fiords y alto nivel de desarrollo socioeconómico.

Esas emociones, recuerdos, ideas, productos son su imagen de marca como naciones. Y serán distintas de acuerdo al blanco de público de que se trate. Ahí está el caso de los Estados Unidos, que tiene una gran pléyade de excelentes poetas y narradores que conforman una de las más exquisitas literaturas del mundo. Sin embargo, sólo los escritores y quizás no todos piensan en esa nación como país literario. Claro, para fines de los negocios, de la creación y exportación de riquezas, para los fines de enhebrar un plan de desarrollo nacional a EEUU le conviene más su actual imagen que la de nación de grandes escritores. Por ello, cada nación debe analizar sus recursos y decidir qué posicionamiento le conviene más y trabajar para lograrlo. Elegir también las naciones con las que más conviene negociar, qué pueden dar ellas y qué puede dárseles a cambio. Y dentro de esas naciones, a qué target seleccionar el target y el nicho mercadológico apropiado.

El tema de la imagen de marca de un país es básico en este mundo globalizado, donde los gobernantes y políticos no pueden ya limitarse a dar seguimiento a lo que han sido los negocios de la república. Tienen que evaluar cuál es el rol que actualmente juega su país en el mercado, su market share en los productos que mercadea, las opciones que plantean las comparaciones entre dedicar sus esfuerzos a vender una cosa u otra.

Es posible que los recursos con que se cuenta den para desarrollar áreas comerciales más rentables que las actuales, y que por tanto se decidan por nuevas áreas de negocios y priorizar a las más gananciosas.

Una muetra de ello es Cuba. Durante muchos años, su economía estuvo basada en la exportación de azúcar. Luego de la caída del muro de Berlín y del socialismo en casi todo el mundo, las autoridades cubanas se vieron obligadas a variar su línea de comercialización. De vender al mundo la imagen de un país cañero pasaron a mercadear la de país de turismo médico y de diversión. Les ha ido mejor. Este no es el mejor ejemplo, ya que se trata de una economía centralizada y que por tanto sigue teniendo grandes dificultades que esto encarna, pero nos permite comunicar la idea de la que hablamos.

A propósito, ¿cuál es la imagen de marca de la República Dominicana? De eso hablaremos.