Louise Lucas, Andrea Felsted y Greg Farrell
Con los precios de los alimentos y de la ropa nuevamente en aumento, pero con las economías todavía débiles, la industria tiene un dilema de costo.

Hay disturbios sobre el precio del pan en Mozambique y debates sobre los controles de precios en China. En Corea del Sur, un recorte de los impuestos de importación del repollo para poder mantener el plato nacional en las mesas familiares.

La inflación sobre los alimentos y la ropa están de regreso con una venganza. El trigo ha subido de precio por aproximadamente dos tercios en los pasados seis meses y el algodón por casi tres cuartos.

Ya pasó la época de que los precios de la ropa puedan ser menores, dijo recientemente Lord Wolfson, jefe ejecutivo de Next, la tienda de ropa al detalle de Reino Unido. Yo no pienso que necesariamente tengamos que ver que los precios aumenten para siempre, pero además pienso que la era de los precios que nunca bajan también ha terminado.

Los inversionistas, como resultado, también están preparando un nuevo panorama de rentabilidad reducida o de una mayor consolidación. Los banqueros centrales de occidente, mientras tanto, puede que tengan que luchar con el dilema de enfrentar a sus contrapartes de Beijing: ¿cómo puede acorralarse la política monetaria para poder moderar la inflación?

El momento no podría ser peor para los consumidores, cuyos ingresos están siendo minados por medidas de austeridad tales como los aumentos de impuestos. Según dice Richard Hyman, asesor estratégico de ventas al detalle para Deloitte, la firma consultora: la pregunta es si los consumidores literal y metafóricamente cubrirán incrementos de precios.

El empuje del último aumento en los costos de entrada ha tomado a algunos por sorpresa. John Bason es jefe oficial financiero en Associated British Foods, además de poseer una empresa azucarera y otra de alimentos, también es propietario de Primark, la tienda europea de ropa al detalle famosa por sus camisetas de £2 y pantalones de £5. Eso le da a Bason una venta de entrada con 360 grados de inflación.

Lidiar con mayores precios de entradas, mientras se busca proteger o aún expandir los márgenes de ingresos sin asustar a los atormentados consumidores, es el dilema que ahora enfrenta la industria.

Los diversos productores de alimentos, tales como Nestlé de Suiza y Unilever de Reino Unido, gastan alrededor de un tercio de sus ventas en materiales crudos, incluyendo el embalaje. Eso significa que ellos enfrentan mayores costos de alrededor de 5-6 por ciento, estima Michael Steib, analista en Morgan Stanley. Esto ampliamente concuerda con la orientación general de la inflación respecto el costo de 4-5% de General Mills de E.U.

Para algunos, los volátiles costos de la materia prima son parte de su industria: algunas veces con el viento detrás, y otras veces con el viento de frente. Verdaderamente, algunos dicen que los tan sonados aumentos en los precios del trigo hacen más fácil agregar 5 o 10 centavos al precio del pan, suficiente para cubrir los costos incrementados y unos pocos centavos más al margen, lo cual disminuye las líneas de ingresos de los vendedores al detalle y de los manufactureros para todos los que venden el pan.

Otros dicen que ya estamos en el largo plazo. La inflación actual del mercado de materia prima agrícola es una consecuencia de los rendimientos de una menor producción e incrementos sin precedentes en la demanda de Asia, dice Pier Luigi Sigismondi, jefe oficial de la cadena de suministro. Adicionalmente, el mundo está perdiendo tierra arable a una tasa de alrededor de 40,000 millas cuadradas al año. Esa es la tierra que está siendo usada para la producción de bio-combustibles, al tiempo que el cambio climático está socavando la capa vegetal. Los agricultores necesitarán producir más alimento pero con menos tierra.

Steib, de Mogan Stanley, está en la misma línea. A largo plazo, el costo de la materia prima agrícola tiene sólo una forma de seguir, y eso es hacia arriba, él dice. Esto es simplemente debido al aumento poblacional, a consumidores más conscientes de la salud y a la existencia de menos tierra cultivable. La industria de alimentos necesita llegar a un acuerdo con eso. Las compañías tendrán que continuar optimizando sus bases de costos con el fin de lidiar a largo plazo con precios de entrada estructuralmente más altos.

Existen varias formas en que los manufactureros pueden lidiar con esto: ellos incluyen proteger o comprar adicionalmente, la reducción de costos, reformulación de productos, sustitución de materias primas valoradas más baratas y pasar los aumentos de precios a sus consumidores, en otras palabras, a los vendedores al detalle. Pero, muy a pesar de lo que hagan, algo del efecto será inevitablemente sentido por los consumidores.

Protegerse de manera individual o sólo no es panacea. Cualesquiera que sean los métodos de protección, no puede oponerse por siempre a las tendencias del mercado, dice Mark Hughes, quien como director global de Premier Foods prevé £1.1 millardos (US$1.7 millardos) anuales de gasto por los ingredientes y el embalaje.

Mucho depende de la geografía, como señala Trevor Stirling de Bernstein Research. Los precios de la cebada, que se usa en la fabricación de cerveza, han sido una montaña rusa masiva en Europa durante los pasados cinco años, él dice, ascendiendo desde 300 euros (US$402) la tonelada, hasta debajo de los 100 euros, en el primer semestre de este año.

Pero, el impacto varía ampliamente. En Europa occidental, donde la mayoría de las cervecerías están protegidas al menos parcialmente por el 2011, el daño está hecho. E.U. está mejor aún, donde los contratos de dos a tres años implican que el costo promedio de la cebada para la cerveza bajó por un quinto en octubre, no obstante los aumentos de los precios. En Rusia, los libros de protección son más cortos y los problemas en el mercado local forzaron a las cervecerías del mercado a importar desde Europa occidental, aunque supondría costos adicionales de transporte.

Conjuntamente a la protección, las compañías tales como SABMiller, Unilever y Premier Foods, están decayendo en materia de contratación. SABMiller recientemente organizó sistemas centralizados que le dan más influencia en la compra de materiales crudos, como el vidrio. Anteriormente, las negociaciones fueron realizadas con el mismo suplidor de vidrio, Owens Illinois, pero a nivel regional.

Aunque ellos saben que ahora somos más grandes, nunca realmente usamos esa influencia, dice Graham. Mackay, jefe ejecutivo. Ahora somos capaces de conseguir mejores precios fuera de ellos.

La centralización de las contrataciones similarmente permite más estandarización y de ese modo una compra más gruesa. La empresa Premier, cuya gama de productos, que va desde el pan Hovis hasta habichuelas cocidas de Branston, dice que el año pasado se estuvo comprando 28 tipos de pimienta negra entre todo el grupo; pero, se ha dejado esa práctica y ahora sólo se están usando por debajo de cinco tipos.

Adicionalmente, las compañías están tratando de hacer los procesos más flexibles para permitir la sustitución de ingredientes; algunos cambian esto para obtener una ventaja de mercadeo. Tomando a Unilever como el mayor comprador de aceites vegetales y grasa, con el aumento del precio del aceite afectó al gigante anglo-holandés durante el 2007-08. Descubrir que la cáscara de limón le permitía disminuir el coeficiente de aceite en su mayonesa, manteniendo el mismo sabor, Unilever trató de reducir sus facturas de aceite para finalmente poder bajar su cuota de carbono y poner su granito de arena en la reducción de la obesidad. Los detallistas de ropa también están regresando a las mesas de diseño, tomando en cuenta las telas y las reformaciones. Algunos están reemplazando el algodón con nylon o la viscosilla, un producto de madera típicamente usado en tejidos de punto. Un alto detallista dice que, ya que la camisa de un hombre puede haberse hecho de 100% algodón el año pasado, este año podría ser sólo de un 80% de algodón y un 20% de poliéster.

En el fondo del mercado, donde la mayoría de detallistas están buscando mantener los precios, la composición podría estar más cerca del 50-50. Mi punto de precio de entrada será de 50% de algodón y 50% de poliéster, él dice. Mientras más bajo se llegue en la cadena de precios, más tejidos hechos a mano usted encontrará.

Pero la prisa por encontrar alternativas para el algodón está empujando el precio de las fibras sintéticas en ascenso, ya que se estima que el poliéster esté por encima de un porcentaje de doble dígito.

Otro alto ejecutivo de las ventas al detalle espera que se modifiquen los productos en puntos de precio de entrada, lo que la industria llama el extremo más barato de un rango. Pero, si desde su precio de entrada de £18 tuvo que subir hasta £20, usted llegaría a introducir el poliéster. Con los jeans usted puede siempre pensar en dar una lavada menos, y en ese sentido siempre hay formas en que se pueden manipular los precios para que bajen. Pero, hacer tales ajustes para ahorrar puede ser solamente una suerte. El riesgo que conlleva el hacer eso, es que el cliente se da cuenta y usted socava la credibilidad de su marca entera.

En el otro extremo de la visión, los vendedores al detalle pueden inyectar más estilos de moda en las prendas de vestir, lo cual significa que ellos pueden cargar precios más altos. Las prendas de vestir de las mujeres pueden ser forradas con una tela de mejor calidad o pueden ser cosidos en un color contrastante, y al final, los compradores al detalle podrían estar dispuestos a pagar más.

Pero, ultimadamente, al menos una parte de la carga extra es pasada al consumidor. Algunos ya ha lo han hecho así, como Kraft, por ejemplo, en el caso del café. Tres meses atrás el gigante de productos alimenticios de E.U. respondió a los precios más altos de los granos de café con un 11% de incremento en el costo para los detallistas de su marca Maxwell House; algunas tiendas pasaron el aumento a los consumidores.

Los consumidores están bastante duros en el presente, pero si esta es una dieta de constantes malas noticias comenzaremos a ver un cambio real en el comportamiento del consumidor. Esa es la cuerda floja sobre la que los manufactureros de alimentos y los vendedores al detalle están caminando.

Las claves

1. Consumidores

El momento no podría ser peor para los consumidores, cuyos ingresos están siendo minados por medidas de austeridad tales como los aumentos de impuestos. La pregunta es si los consumidores literal y metafóricamente cubrirán incrementos de precios.

2. Perdida de tierra

Además el mundo está perdiendo tierra arable a una tasa de alrededor de 40,000 millas cuadradas al año.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA