La búsqueda por una imagen única

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La imagen es un asunto serio. Cuando se trata de un producto de consumo, aún más. Y si entre ellos estamos hablando de automóviles, que venden emociones antes que necesidades, la cosa asume proporciones gigantescas.

En los autos, hay al menos dos maneras de interpretar la imagen que proyectan. Una es la marca en sí: de lujo, deportiva, todo-terreno, popular o de clase media. La otra tiene que ver con la imagen en sí, es decir, se trata de la apariencia de sus autos. Esto es importante, sin duda, pero a veces algunas marcas exageran este punto.

Volvo es un buen ejemplo. Hasta finales de los años 80, Volvo tenía —como aún tiene— ganada la reputación de fabricante de autos seguros. Su problema era que casi siempre eran aburridos. Cuando lanzaron al nuevo S80, la cosa comenzó a cambiar. El diseño del auto fue tan bien recibido, que todos sus demás autos fueron diseñados para parecerse a él. Hoy que la tarea ya terminó, con el nuevo S40, Volvo tiene una victoria en sus manos. Cualquiera que vea un Volvo sabe que pertenece a la familia. Y no importa que modelo es, cuando se ve uno ya se sabe que pertenece a una marca de autos exclusivos.

Otra cosa que Volvo ya tenía es algo buscado como el Santo Grial por muchas marcas: una parrilla corporativa. Una parrilla distintiva hace que los modelos de este fabricante puedan ser distinguidos más fácilmente que los demás, incluso, y principalmente, cuando se le ve a través del retrovisor de otro auto. Hay fabricantes que la tienen desde casi siempre. BMW, por ejemplo, con sus dos “riñones”, es reconocida por todos. Alfa Romeo, con su triángulo invertido con rayas horizontales, también. Volvo y su raya diagonal cromada, es otro ejemplo, Entre la marcas americanas sobresale Dodge con su cruz acostada y Pontiac, con su propia interpretación de los “riñones” usados por BMW.

Algunos fabricantes han buscado, en años recientes, crear su propia imagen corporativa, con parrilla incluida. Renault comenzó a utilizar su nuevo frente “corporativo” en el Clio y ahora ya lo extiende a toda la gama. Nissan, su hermana asiática, también está haciendo lo propio y varios de sus autos ya ostentan la parrilla que primero apareció en el Sentra. El caso más visible es, por supuesto, el de Audi. Estos alemanes tenían la línea de autos que probablemente fuera la más bonita y elegante del planeta, dentro de su estilo “Bauhaus”. Pero ellos creyeron que sus autos no se distinguían de los demás, que no eran reconocibles desde un espejo retrovisor (crean o no, éste es el argumento de Audi para justificar su nueva parrilla). De ahí que hayan encargado a su diseñadores que hiciera de los Audi autos reconocibles. El resultado es polémico, sin duda, pero el objetivo fue logrado.

¿Será realmente tan importante esto? Abundan las marcas famosas en el mundo que no tienen un diseño común de sus modelos, mucho menos una parrilla corporativa. En algunos casos sus auto ni siquiera tienen parrilla como Porsche o Ferrari.

Conocida mundialmente por sus diseños innovadores y de buen gusto (aunque es cierto, pasaron por un mal momento en los años 80 y 90), los Citroen no tienen una parrilla que sea una marca de la casa. Entre los japoneses, sólo Nissan lo ha logrado, pero ni Honda ni Toyota la tienen. ¿Lo necesitarán? Probablemente no.

En los años 90, hubo una fiebre entre los grandes fabricantes mundiales por buscar marcas de prestigio en mala situación financiera. Ellos querían comprar nombres reconocidos, poner en ellos su dinero y tecnología y hacer grandes negocios. Pocos casos funcionaron. Volvo, comprada por Ford, fue uno de ellos. Pero Ford ya no sabe qué hacer con Jaguar y si apareciera una buena oferta por Aston Martin seguramente la aceptarían. GM puso su dinero en Saab; BMW no logra vender sus nuevos Rolls Royce al ritmo que necesitaba y Volkswagen no ha conseguido más que pérdidas con Bentley y Bugatti, aunque sí ganó dinero con Lamborghini, propiedad de Audi, que a la vez pertenece a VW.

En otras ocasiones hubo marcas que intentaron poner productos de lujo en sus mismas marcas, relativamente populares como Renault, con su Vel Satis y VW con el Phaeton. Ninguno funcionó realmente bien. Más pragmáticos, los japoneses, al percibir que necesitan una marca de lujo para vender los muy lucrativos autos de lujo, las crearon. Acura, Infiniti y Lexus nacieron así. Y si las dos primeras vivieron periodos difíciles, la última es el mayor ejemplo de éxito en la historia automotriz. En poco más de quince años de vida, ha conquistado la cima del mercado de lujo de Estados Unidos, el mayor del mundo, así como respeto y admiración universales.

La conclusión a que llego es que no es necesario que todos los autos de una marca se parezcan. Tampoco es preciso que la parrilla de un fabricante sea conocida por todos. Cuando se hacen buenos autos y de diseño atractivo, tendrán éxito en cualquier lado del mundo, hasta en China