Winston Churchill expresó una vez lo siguiente: “No hay nada malo con el cambio, si es en la dirección correcta”. En este entorno económico y geopolítico mundial, lleno de incertidumbres, debemos buscar la manera de prepararnos para enfrentar los resultados que han traído los avances de la tecnología, la globalización y la revolución gerencial. Es preciso tomar las riendas de estos cambios y analizar posibilidades futuras para que estas trabajen a nuestro favor. La estrategia es la herramienta de gestión primordial con que podemos, hasta cierto punto, darle la orientación deseada a estos cambios y proyectarnos al futuro a mediano y a largo plazo. Así como son requeridas las estrategias para salir a flote en momentos de crisis, ellas también son esenciales para orientarnos hacia lo que queremos lograr en un tiempo estipulado, tomando en cuenta los factores externos que podrían influir.

McKinsey, en 2010, realizó un estudio en el que incluyó a 2,135 prominentes ejecutivos de las distintas áreas de una empresa y les aplicó de diez exámenes estratégicos, y demostró que solo 35% de ellos aprobó más de tres de los exámenes. Claramente, muchas veces la estrategia es algo que se da por sentado.

Existen líderes que no tienen una noción suficientemente clara de qué necesidades particulares tienen su institución, qué lugar ocupan en su sector, no pueden identificar, además, su ventaja comparativa con respecto a los demás ni se han planificado a mediano y largo plazo. Cuando se aclaren estas cuestione, las decisiones futuras irán de acuerdo con una meta común que les permitirá llegar a donde se desee.

Para poder definir la estrategia a seguir, lo primero que debemos especificar es qué queremos conseguir, lo que proporciona el cómo, cuándo y dónde. Luego podremos ver los obstáculos y las oportunidades que podrían presentarse y con toda esta información, ajustar nuestro plan de acción. Una estrategia debe ser revisada cada vez que ocurra un cambio en la industria, en la economía, en la tecnología o si surgen nuevas oportunidades.

Cynthia Montgomery, directora de investigación en Harvard Business School, escribió el libro: “El Estratega: Sé el líder que tu negocio necesita”. Ella comenta que estudiando e investigando miles de estrategias, encontró lo siguiente: que hay una brecha curiosa entre el entendimiento intelectual de la estrategia y la habilidad para aplicarla a las intenciones propias. En pocas palabras, la generalidad de las personas tiene idea de lo que debería ser una estrategia y cómo formularla, pero carecen de la voluntad y hasta del conocimiento de la necesidad de la misma, condiciones que posibilitan el buen desenvolvimiento de las entidades.

Montgomery recomienda que para que una estrategia funcione adecuadamente se necesita completar los requisitos de un sistema de creación de valores. En otras palabras, se debe tener un propósito significativo. Además, se debe tener un objetivo que vaya más allá de la competencia y el beneficio cómo satisfacer una necesidad: hacer algo único y únicamente bien. Generar resultados favorables es importante, pero deben ser parte de un propósito comprometedor y diferente para que tenga algún impacto significativo sobre la nación y el mundo.

Un ejemplo claro de cómo la estrategia puede influir drásticamente es visto a través de la transformación de Apple. Jobs tenía reuniones de tres y cuatro horas cada lunes todas las semanas para hablar de estrategia y, como resultado de esto, logró posicionar la empresa como una mezcla excelente de calidad, innovación y marketing. Se propuso vender no solo productos, sino experiencias y estatus a sus consumidores. Darle importancia a la estrategia, su planificación y su ejecución ha funcionado tan bien para Apple que registró 13,600 millones de dólares de ganancias solamente en el segundo trimestre de su año fiscal 2015.

En una próxima entrega, veremos la importancia de los líderes, cómo estos pueden llevar a cabo la estrategia y cómo asegurar que la misma sea realmente ejecutada.
Investigadora asociada: Julissa Lluberes.