Por Eduardo Caballero

La industria cultural es, en general, un área empresarial de gran importancia en la agenda económica mundial, y dentro de ella, los medios de comunicación constituyen un sector representativo para poder extrapolar su impacto en el sistema económico global. Pero esta relevancia no se mide solo por la contribución de las transacciones que se generan, sino también por el efecto de los mensajes que se hacen llegar a las audiencias, un aporte traducido en ideas, entretenimiento e información de la sociedad.

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La relación entre los medios de comunicación y el entramado económico puede ser analizada desde varias perspectivas:

1. Desde las relaciones macroeconómicas entre los medios de comunicación y el desarrollo de las naciones.

Existe un viejo axioma en nuestra industria que dice que cuando la economía de un país tiene gripe, a la industria publicitaria le da pulmonía. De allí la importancia de entender cualquier correlación entre ambos conceptos. Algunos analistas han logrado definir correlaciones entre el tamaño del mercado publicitario y los indicadores de Producto Interno Bruto que difunden los bancos centrales. Otros han establecido relaciones similares al comparar esos resultados con el equivalente a la masa monetaria (M2). Economistas como Álvarez y Crespi estiman que existe una vinculación entre la inversión en publicidad y el total de ventas de una industria (conocido como PUB1), y es utilizado para determinar los impactos microeconómicos de la inversión en publicidad para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) (Álvarez y Crespi, 2001).

2. Desde las relaciones microeconómicas vinculadas con competencias, asignación de precios y desarrollo de nuevos mercados

Desde el punto de vista de la repercusión de los mensajes comerciales, hay que destacar que la publicidad tiene un efecto determinante en la economía: en primer lugar favorece el impulso del comercio, los servicios y demás bienes transables; impulsa la creación de puestos de trabajo y adicionalmente genera una competencia que constituye un buen aporte para el control de la tasa de inflación y permite la difusión de las mejores ofertas en términos de precio y calidad, con lo que se obtiene una cierta estabilidad —incluso reducción— de los precios.

La publicidad resulta ser uno de los principales beneficios para un adecuado sistema de comercialización, entendiendo que este último «(…) deberá estar encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta» (Guerrero García y Pérez Martínez, s.f.).

3. Considerando el aporte específico de las producciones audiovisuales a la economía

Existe un factor multiplicador de la inversión en los costos directos invertidos en las producciones audiovisuales. El informe Impacto económico de los rodajes en España y los incentivos fiscales en Europa elaborado por la Spain Film Commission, indica que su efecto

multiplicador sobre la economía local es incuestionable y ha sido testado a través de numerosos estudios internacionales.

El impacto económico es tal que por cada euro público invertido en forma de incentivo fiscal se obtiene un impacto directo de entre 4 y 6 euros, además de un impacto total —incluyendo beneficios directos, indirectos e inducidos— que puede rondar los 15 euros.

Es por ello que cualquier Estado y Gobierno inteligente debe proteger e incentivar su industria de medios de comunicación así como el sector de la producción audiovisual. El impacto positivo de esta acción se ve reflejado en desarrollo económico así como prosperidad de sus habitantes.